Een van de eerste berichten op dit blog ging over het verschil tussen marketingstrategie, marketingtactiek en het businessmodel. Iedere “fase” heeft zijn eigen specifieke vraagstukken waar je als marketeer een antwoord op moet kunnen geven om van jouw organisatie een sterrentent te bouwen. Hoewel er vanuit de wetenschap, business schools en bedrijfsleven sterk is gepropageerd voor het uit elkaar trekken van deze drie elementen, komt er steeds meer onderzoek dat subtiel de pootjes onder de stoel van dit dogma probeert te zagen.
Al was het maar op operationeel niveau. Bedrijven hebben vaak gescheiden afdelingen voor het bedenken en ontwikkelen van marketingstrategie (Segmentatie, Positioning, Targetting) en -tactiek (de 4 P’s). Vaak wordt het ontwikkelen van strategie gezien als iets waar sterk analytisch vermogen voor nodig is, of beter gezegd, zwaar denkwerk. Tactiek wordt vaak gezien als eenvoudiger om te doen, iets waar in ieder geval minder briljante geesten voor nodig zijn. Het softere werk.
Nieuw onderzoek (2010) van Gilkey, Caceda & Kilts werpt een heel ander licht op de zaak. Ze vroegen een grote groep managers om te reageren en oplossingen te bedenken voor strategische en tactische vraagstukken die ze kregen voorgelegd. Terwijl ze dat deden, werd met een fMRI-scan gekeken welke hersengebieden met meest werden gebruikt en met elkaar samenwerkten tijdens dit denkwerk.
De algemene verwachting was dat met name de “prefrontal cortex” overuren zou draaien voor het oplossen van strategische vraagstukken. Dit gebied van de hersenen wordt vaak gebruikt voor het inschatten van risico’s, kansberekening en herkennen van patronen. Het tegendeel bleek echter waar. Voor strategische vraagstukken gebruikte de beste strategische denkers van de groep met name hersengebieden die worden geassocieerd met het onderbuikgevoel, empathie en emotionele intelligentie. Ik heb mij laten vertellen dat die hersengebieden ook wel de “insula”, “anterior cingulate cortex” en “superior temporal sulcus” worden genoemd. De grap is dus dat de beste strategische denkers vooral hersengebieden gebruiken die gerelateerd zijn aan onbewuste gedachten (gevoel, emotie) in plaats van bewuste, rationele gedachten (kans en risico).
Voor tactische vraagstukken bleek hetzelfde het geval. De managers die de beste scenario’s konden bedenken voor de opdracht gebruikten vooral de “insula” (voor het verwerken van emoties) en de “anterior cingulate cortex” die vooral wordt gebruikt om te anticiperen op de toekomst door ervaringen uit het verleden. Ten slotte werd ook weer de “superior temporal sulcus” gebruikt die ons in staat stelt om te anticiperen op wat anderen denken en hoe zij zullen reageren bij het horen van nieuwe plannen.
Natuurlijk heb je voor het bedenken van een goede strategie een beetje heldere lichten nodig. Maar schuif bij de volgende strategische meeting ook eens de “mensenmens” (vreselijk woord) naar voren. Diegenen die zich kunnen inleven in anderen zijn misschien wat soft, ze kunnen waarschijnlijk briljante input leveren voor je strategie. En nog belangrijker: maak geen aparte afdelingen voor marketingstrategie en marketingtactiek. Want voor beide processen zijn dezelfde skills nodig. Misschien dat je uit praktische overweging de afdelingen niet bij elkaar zet, laat ze in ieder geval genoeg met elkaar praten. Ik wil niet zeggen dat het een verstandig idee is om marketingstrategie en tactiek op theoretisch niveau te mengen, maar op praktisch niveau lijkt het me een goede zaak.
