De meeste B2B verkopers denken dat hun potentiële klanten alles onder controle hebben. Ze hebben toegang tot meer informatie dan ooit en weten precies wat ze willen waardoor ze pas laat in het aankooptraject met leveranciers om tafel gaan. Niets is echter minder waar; klanten denken hier heel anders over. Een onderzoek van CEB toont aan dat klanten meer problemen hebben met het maken van een keuze dan ooit tevoren.
De aanschaf van complexe producten en diensten, zoals web- of ICT oplossingen, was nooit eenvoudig. Maar met een toenemend aantal stakeholders, een groeiende hoeveelheid data over iedere mogelijke oplossing en de explosieve toename van opties en mogelijkheden is die keuze nog veel lastiger geworden. Klanten raken eerder verlamd dan empowered door al die mogelijkheden.
In meer dan 40% van de afgeronde B2B aankopen vragen klanten zich af of ze wel de goede keuze gemaakt hebben, aldus CEB. Het aantal keuzes die klanten hebben zorgt voor betere producten en beter maatwerk, maar brengt ook onzekerheid.
De oplossing: maak sales eenvoudig voor je klant.
Veel B2B verkopers maken het verkooptraject voor hun klanten makkelijk en ze denken daar vaak ook succesvol mee te zijn. De praktijk wijst echter anders uit; de tactieken waarvan verkopers denken dat ze het aankoopproces makkelijker maken doen meestal juist het tegenovergestelde. Verkopers geven klanten nog meer informatie, stellen zich flexibel op en buigen mee met de wensen van de klant en lopen samen met de klant nog eens alle mogelijke alternatieven af. Allemaal goed bedoeld, maar dit maakt het aankoopproces voor de klant alleen maar ingewikkelder. Want hoewel je hiermee natuurlijk de klant centraal stelt, daalt volgens onderzoek van CEB de purchase ease met 18%.
De oplossing? Duidelijker zijn tegen je klant. Prescriptive selling noemen de onderzoekers dat. Niet samen de mogelijkheden aftasten maar duidelijk een verkoopadvies geven. Vertel je klant wat jij denkt dat de beste oplossing voor ze is. Ook als daar misschien niet de oplossing bij zit die ze in eerste instantie willen horen.
Prescriptive selling kan er als volgt uitzien: “uit ervaring met andere klanten weten we dat de systeembeheerders op een bepaald moment zicht met het inkooptraject zullen gaan bemoeien en dat ze X en Y willen weten. Als ze dat vragen, is hier de informatie die je nodig hebt om ze te beantwoorden”. Bij prescriptive selling gaat het dus om duidelijk iets “voorschrijven” aan je klant en ze duidelijk een oplossing aanreiken. Zo wordt een aankoop eenvoudiger en verhoog je de kans op een sale. Prescriptive selling verhoogt de eenvoud van de aankoop (purchase ease) met 86% en verkopers die een aankoop eenvoudiger maken hebben 62% meer kans een high quality sale te winnen. Bovendien: klanten die een aankoop hebben gedaan die voortvloeit uit een eenvoudig, prescriptive sales traject hebben achteraf minder spijt van hun aankoop dan klanten waarbij het proces minder simpel was.
In vier stappen beginnen met Prescriptive Selling
Hoe begin je als B2B verkoper met prescriptive selling? Prescriptive selling kent vele vormen, maar de bedrijven die dit succesvol weten toe te passen proberen eerst (1) de route te begrijpen die de klant aflegt om tot een aankoop te komen, (2) kennen de barrières die de klant ziet bij een aankoop, (3) geven hun sales mensen de tools om die barrières te overwinnen en (4) houden ten alle tijde bij waar de klant zich in het aankoopproces bevindt. Hieronder de ins en outs per stap zodat jij precies weet hoe je te werk moet gaan.
Leg de journey van de klant vast
Het vastleggen van de customer journey is natuurlijk niets nieuws en veel bedrijven zullen een dergelijke journey al hebben vastgelegd. De consultants van CEB raden echter een iets andere indeling van de journey aan. Een ideale en hanteerbare journey bevat tussen de 5 en de 10 stappen. Die 5 tot 10 stappen zijn onder te verdelen in de volgende drie fases.
- Early phase: in deze fase bekijkt de klant welke problemen hij heeft in zijn organisatie. Hij identificeert problemen die een oplossing behoeven en stelt hierin prioriteiten.
- Middel phase: de klant bekijkt welke problemen een oplossing nodig hebben en bekijkt of de mogelijke oplossing in house gemaakt moeten worden of dat ze moeten worden ingekocht. Hij kijkt ook of de oplossing bij techniek vandaan moet komen of juist van mensen (technology versus people).
- Late phase: de klant heeft bepaald welke oplossing de beste is en besluit in contact te treden met de sales reps van potentiële aanbieders.
In elke fase vallen dus bepaalde stappen van de customer journey (lees het artikel ook: Identificeer de belangrijkste customer journeys) en het is van belang om te begrijpen wat de klant in die stappen doet. Hij verzamelt informatie, brengt stakeholders bij elkaar en vergelijkt opties van potentiële oplossingen. Probeer zo gedetailleerd mogelijk een journey te maken waarin je precies weet wat de klant per stap doet.
Barrieres die de klant ziet in het aankoopproces
Elke klant loopt tijdens het aankoopproces tegen barrières aan. Het is van belang dat je die barrières kent. Ga samen met je klant zitten en probeer het volgende te achterhalen:
- Tegen welke specifieke uitdagingen liep de klant aan en in welke fase van de journey zat hij toen?
- Welke informatie had de klant geholpen om sneller en betere beslissingen te nemen?
- Was er iemand die te laat bij het aankoopproces aanschoof? Als die persoon er eerder bij was betrokken, was de aankoop dan sneller gegaan?
- Als de klant opnieuw het aankoopproces in zou gaan, wat zou hij dan anders doen?
- Welk advies zou de klant andere partijen geven die een soortgelijk aankoopproces doorgaan?
Het gaat er hier niet om tegen welke problemen de klant aanloopt met jouw bedrijf, maar welke problemen de klant ervaart ongeacht de aanbieder.
Bedenk en maak de prescriptions die je gaat toepassen
Nu je weet wat de journey van de klant is en wat de barrières van de klant zijn wordt het tijd om jouw prescriptive selling techniek te bedenken en toe te passen. Met welke argumenten ga jij de klant overtuigen om voor jou te kiezen?
Jouw prescriptive selling techniek moet aan twee voorwaarden voldoen. Ten eerste moet het advies dat je geeft credible en unbiased zijn. Dat wil zeggen, jouw advies moet kloppen en onbevooroordeeld zijn. Als jouw advies vooral commercieel en promotioneel van aard is, dan helpt dat de klant niet en bovendien wordt jouw klant achterdochtig. Je moet voorkomen dat een klant zegt: “ik begrijp waar je heen wilt, maar…”. Je wilt dat je klant zegt: “Wow, je hebt zojuist mijn leven een stuk aangenamer gemaakt!”.
Ten tweede moeten jouw verkoopargumenten besluiteloosheid voorkomen en aanzetten tot actie. Geef geen advies waar geen actie aan hangt. Dan gebeurt er namelijk niets. Verwerk in je adviezen evidence-based aanbeveling zodat gelijk duidelijk is waar er wat moet gebeuren.
National Instruments – een Amerikaans ingenieursbureau – heeft prescriptive selling op een prachtige manier geïmplementeerd. Potentiële klanten van National Instruments krijgen toegang tot een benchmark dashboard waar zij allerlei informatie opgeven over hun bedrijven en de apparaten en instrumenten die gebruikt worden. Deze data wordt gebenchmarkt tegen de data die beschikbaar is van alle andere klanten van National Instruments. Zo ziet de klant precies, unbiased en credible, op welke vlakken er verbeteringen in de organisatie kunnen worden doorgevoerd. Uiteraard gebruikmakend van de diensten en producten van National Instruments. Supergoed!
Waar in het aankkoopproces zit jouw klant?
Om barrières in het aankoopproces van je klant te overwinnen, moet je weten waar in de journey de klant zich bevindt. Iedere fase van de journey kent andere barrières. Dus als je weet waar in het proces je klant zit, dan weet je ook waar hij op dat moment tegenaan kan lopen.
Om dit te bewerkstelligen moet je werken met “customer verifiers”, oftewel, duidelijke indicatoren die aangeven dat een klant van de eerste naar de tweede fase is gegaan. Of van de tweede naar de derde. Goede indicatoren hebben drie eigenschappen:
- Ze vereisen actie van de klant, de klant moet een duidelijke handeling verrichten waaruit duidelijk wordt dat hij een stap vooruit maakt in de journey.
- De indicator is een duidelijke JA of een NEE. De klant heeft wel of niet akkoord gegeven op een volgende stap. De klant heeft wel of niet input aangeleverd. De klant heeft wel of niet de voorwaarden van de deal getekend.
- Iedere indicator geeft een duidelijke commitment van de klant weer dat hij afdrijft van de status quo en echt aan het vernieuwen is.
Het maken van een verifier kan heel erg voor de hand liggen. Neem het benchmark dashboard van National Instruments. National geeft leads pas toestemming om de benchmark uit te voeren als er een getekend akkoord is van de betrokken stakeholders. En de benchmark wordt op een specifieke datum uitgevoerd. Daarmee geeft National een duidelijk signaal af naar de potentiële klant. Hij neemt de tool serieus én hij beseft dat een eerste stap naar verandering gezet wordt. Het vrijblijvende karakter van het aankopen van de diensten van National Instruments neemt af en de klant begrijpt dat hij naar een volgende fase in de journey gaat.
Een andere, eenvoudige manier om deze verifiers vorm te geven is door een document op te stellen waarin heel duidelijk de acties staan die de klant én aanbieder moeten nemen om uiteindelijk tot een deal te komen. Webbureau’s en ICT partijen doen dat bijvoorbeeld door een document op te stellen waarin duidelijk (inclusief een datum) geformuleerd staat wanneer de begroting wordt gepresenteerd, wanneer de legal review uitgevoerd moet zijn of wanneer het eerste complete voorstel wordt gepresenteerd. De koper en verkoper ondertekenen het document, waarmee duidelijk een signaal naar elkaar wordt afgegeven en waarmee de klant wederom aangeeft een stap verder te gaan in het aankoopproces.
Focus op het proces en minder op jezelf
Om ultiem verkoopsucces te bereiken zul je het proces dat de klant doorloopt goed moeten begrijpen. De focus van B2B verkopers moet volgens het onderzoek van CEB niet zozeer liggen op “hoe zorg ik ervoor dat de klant iets van mij koopt” maar op “hoe doorloopt mijn klant de journey?”. Alleen door dat te begrijpen en daarnaar te handelen vergroot je je succes in sales.
