in ,

Als het sneeuwt met Pinksteren krijg je al je meubels gratis bij IKEA

Zou dat niet leuk zijn? Als het sneeuwt met Pinksteren krijg je 100% van je aankoopbedrag vergoed bij de IKEA. Iets soortgelijks overkwam 1000 klanten van meubelketen Gallery Furniture uit Houston in 2014. De directeur van het bedrijf gaf klanten het complete aankoopbedrag terug als de Seattle Seahawks de Superbowl van dat jaar zouden winnen. En dat deden ze. Ongeveer 1000 klanten die meer dan $6000 hadden besteed, kregen hun aankoopbedrag vergoed. Het kostte Gallery Furniture ongeveer $7 miljoen, maar de directeur haalde dat er naar eigen zeggen dik uit met de gegenereerde media aandacht.

Dit type promoties zijn in eerste instantie niets voor de doorsnee klant; die houdt immers niet van onzekerheid en vermijdt dat zelfs liever. Toch lijken dit soort aanbiedingen aan populariteit te winnen. Reden voor een aantal onderzoekers – waaronder Dan Ariely – om het fenomeen van “loterij- en gok gerelateerde aanbiedingen” verder te bestuderen.

Twee groepen respondenten kregen twee type promoties te zien: de ene groep kreeg een product met een vast percentage korting, de andere groep moest gewoon het volledige aankoopbedrag betalen maar kon onder bepaalde condities 100% van het aankoopbedrag terug krijgen. Deze laatste zogenoemde “probabilistic free price promotion” (oftewel: “misschien krijg je het product gratis”) bleek effectiever dan een reguliere korting. Het aantal klanten dat tot een aankoop overging nam toe en ook de gemiddelde besteding per klant steeg.

Volgens de onderzoekers zijn de resultaten te verklaren omdat mensen relatief grotere besparingen aantrekkelijker vinden dan relatief kleine besparingen. Zij baseren zich op een eerder experiment van Tversky en Kahneman uit 1981. In dat onderzoek werd twee groepen respondenten gevraagd of ze bereid waren om 20 minuten te reizen om $5 dollar korting te krijgen op hun aankoop. De ene groep kreeg een rekenmachine voorgeschoteld die normaal $15 kost, maar bij de winkel op 20 minuten lopen slechts $10; een besparing van 33%. Bij de andere groep ging het om een jas die normaal $125 kost, maar bij de winkel op 20 minuten lopen slechts $120; een besparing van 4%. Hoewel het in beide gevallen om dezelfde besparing gaat ($5) waren vooral de respondenten die de rekenmachine konden kopen bereid om 20 minuten extra te lopen. De relatieve besparing was hier dus doorslaggevend.

Hetzelfde principe gaat op voor de vaste korting versus het mogelijke gratis product: een korting van 15% op $10 is minder interessant dan mogelijk $10 helemaal niet hoeven te betalen. Moet je alleen wel goed gokken! Aan de andere kant: wie niet waagt…

When Retailing and Las Vegas Meet: Probabilistic Free Price Promotions – Nina Mazar, Kristina Shampanier and Dan Ariely, Management Science, 2016.

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Strategy that works: hoe capabilities het gat tussen strategie en executie dichten

The Founder’s Mentality: hoe overwin je de voorspelbare crises van groei