in ,

Customization als middel voor de beste customer experience

Weet je nog wanneer je voor het laatst slechte service hebt ervaren? De makkelijkste manier om van een service een “experience” te maken, is door slechte service te leveren. Een indruk van de minst positieve soort die een klant altijd bij zal blijven. En veel bedrijven leren dit the hard way.

Als je er zeker van wilt zijn dat je een waardeloze dienst levert, zorg er dan voor dat iedere klant op dezelfde manier geholpen wordt en dat je daar nooit van afwijkt, ongeacht wat de klant van je vraagt en wat hij echt nodig heeft. Door standaardisatie in de dienstverlening – met als doel kostenbesparing – hebben medewerkers in een bedrijf nog minder tijd voor jouw klanten. En dat gaat ten koste van de kwaliteit van de dienstverlening.

Meer waarde voor je klant door customization

De andere kant van het spectrum ziet er echter heel anders uit. Een dienst helemaal personaliseren geeft de klantbeleving een enorme positieve boost. Een dienst biedt de meeste waarde voor de klant als het:

  • Specifiek voor het individu is: op het goede moment wordt de dienst geleverd voor die ene specifieke klant.
  • Bijzondere eigenschappen heeft: de dienst is ontworpen om in individuele behoeften te voorzien (hoewel sommige andere klanten dezelfde behoeften hebben en daarom dezelfde dienst afnemen).
  • Een eenduidig doel heeft om de klant van dienst te zijn: de dienst doet precies dat wat het moet doen en niet meer of minder dan dat.

Wanneer je als bedrijf unieke waarde aan je klanten biedt, dan heb je een belangrijke eerste stap gezet in het maken van bijzondere en memorabele interacties en ervaringen. Je verzekert je er hierdoor van dat de klantervaring beter is dan die van de concurrent die waarschijnlijk een standaard, niet-gepersonaliseerde transactie of dienst aanbiedt.

Net als diensten zijn ook producten te customizen. Denk aan een paar schoenen van Nike die je zelf kunt ontwerpen of computers die je zelf kunt samenstellen. Het op maat maken en laten customizen van een product zou je kunnen zien als een dienst. En hoe beter een product is toegespitst op de wensen van de klant, hoe meer het lijkt op een dienst en hoe groter de waarde wordt die de klant ervaart.

Shifting up the Progression of economic value
Door producten en diensten te customizen, creëer je steeds meer waarde voor je klanten, kun je hogere prijzen vragen en versterk je jouw concurrentievoordeel. Bron: Pine & Gilmore – The Experience Economy

Customer Sacrifice – waarom je moet begrijpen welke offers een klant brengt.

Door producten en diensten te customizen geef je je klant precies wat ze willen hebben. Toch is het voor veel bedrijven lastig om echt een product te maken of een dienst te leveren die helemaal op maat gemaakt is. Als alternatief bieden bedrijven vaak meerdere variaties aan van hun product of dienst. Maar in de basis wil een klant geen keuze, een klant wil precies datgene waarnaar hij op zoek is.

Wanneer je wel de draai kunt maken naar producten en diensten op maat, dan wil je natuurlijk weten hoeveel extra je daarvoor aan je klant kunt vragen. Wat is de waarde van het maatwerk voor de klant? En ook: hoe blij zijn klanten met datgene wat ze uiteindelijk krijgen? Je meet dat door de klanttevredenheid in kaart te brengen met de formule:

Klanttevredenheid = wat de klant verwacht te krijgen – wat de perceptie van de klant is van wat hij krijgt

Klanttevredenheid is dus een metric die in kaart brengt wat de perceptie van de klant is op de dingen die een bedrijf nu doet. Het maakt niet inzichtelijk wat een klant echt wil. Hoewel klanttevredenheid zeker belangrijk is om te meten, moeten bedrijven meer doen dan kijken naar de percepties van klanten. Ze moeten ook kijken naar het offer dat de klant brengt, oftewel, het gat tussen waar een klant genoegen mee neemt en wat hij eigenlijk precies wil.

Customer sacrifice  = wat een klant precies wil – waar de klant genoegen mee neemt

Wanneer je een fanatiek Coca-Cola drinker bent, herken je dit probleem vast. Je zit in een vliegtuig van je favoriete vliegtuigmaatschappij, en zodra het karretje met eten en drinken langs komt vraag je om een cola. “We hebben alleen Pepsi, is dat oke voor u mevrouw?” krijg je terug als antwoord. Niet precies wat je wilt, want diep van binnen verafschuw je Pepsi. Maar omdat je op 10 kilometer hoogte nou eenmaal niet een vending machine binnen handbereik hebt, neem je genoegen met de Pepsi. Een maand later zit je weer in het vliegtuig van dezelfde maatschappij. Het karretje komt weer langs. Dit keer vraag je gelijk om een Pepsi, want je weet dat er geen Coca-Cola is. “Natuurlijk mevrouw, alstublieft, hier is uw Pepsi!”, krijg je te horen. “Weer een tevreden klant!” denkt de steward. “Helaas, Pepsi, maarja, niks aan te doen en ik heb nu iets wat er op lijkt” , denk jij. En dit is dus precies het verschil tussen klanttevredenheid en het offer dat een klant brengt.

In bovenstaande voorbeeld kan de klant letterlijk geen kant op, en neemt zij genoegen met een alternatief product. Maar in andere gevallen kan een klant ook gewoon weglopen, zonder dat je dat in de gaten hebt. Daar waar een klant offers brengt, liggen kansen voor het creëeren van een onvergetelijke ervaring, en dat geeft mogelijkheden om een premium te rekenen voor je producten of diensten. Onderzoek dus niet alleen klanttevredenheid, maar graaf een laagje dieper.

Vier soorten customer sacrifice en wat je daartegen kunt doen

Producten customizen en mass customization zijn volgens Pine & Gilmore dus hét antwoord om van doodgewone goederen en diensten betere ervaringen te maken die de klant meer waarde bieden. Door producten en diensten uniek voor elke klant te maken, verklein je het “offer” dat een klant brengt. Maar, een groot deel van de producenten en dienstverleners leven nog in een wereld van mass production. Hoe begin je dan met de overstap naar mass customization?

Om te beginnen is het belangrijk vier soorten customer sacrifice te onderscheiden. Iedere soort vermindert waarde voor de klant en met specifieke customization benaderingen zijn die offers aanzienlijk te verkleinen. Bedrijven die een product of dienst op maat willen aanbieden kunnen aan twee zaken sleutelen. Ze kunnen wel of niet het product (in dit geval: de goederen of de diensten) aanpassen aan de wensen van de klant. Of ze kunnen wel of niet de representatie van het product aanpassen aan de wensen van de klant (hoe het eruit ziet, marketing materialen, placering, algemene voorwaarden etc). Zo ontstaan er vier strategische keuzes: aan de hand van het soort opoffering dat jouw klant doet, bepaal je welke customization strategie het beste werkt om de opoffering zo klein mogelijk te maken of zelfs weg te nemen.

In de matrix hieronder zie je welke vier soorten customization je kunt toepassen en welke vier type opoffering die verminderen. We lopen ze alle vier langs.

verschillende soorten customization en typen customer sacrifices
Approaches to customization (types of sacrifice). Pine & Gilmore, The Experience Economy

Collaborative customization – de verkennende ervaring

Klanten brengen een offer waneer ze óf het een óf het ander moeten kiezen (“either-or”), zoals lengte versus breedte, complexiteit versus functionaliteit of de hoeveelheid van informatie versus relevantie. Eind jaren negentig en begin jaren 2000 zag je dit vooral bij klanten die op zoek waren naar een PC. Je kon alleen kiezen uit een computer met een door de fabrikant bepaalde configuratie aan hardware. Als je een computer wilde met minstens 20GB harde schijf en 2GB Ram, maar de PC was in die uitvoering alleen te krijgen met 1GB Ram, dan had je pech. Zie daar de toegevoegde waarde van Dell indertijd. Klanten konden daar zelf het product aanpassen aan hun eigen wensen en zo een computer volledig op maat samenstellen. Samen met de klant kijkt het bedrijf (= samen verkennen) hoe de klant kan krijgen wat hij nodig heeft op de ene dimensie, zonder in te leveren op andere dimensies van het product. Ook revolutionair in die tijd: Dell verkocht alleen computers online en niet in een winkel. Klanten konden zelf bepalen wanneer de PC werd bezorg bij hen thuis. Een wezenlijke verandering dus van de representatie van de dienst.

Adaptive customization – de experimenterende ervaring

Het tweede soort offer dat klanten brengen is wanneer ze moeten kiezen uit een eindeloze stroom aan goederen of onderdelen van een product en ze over moeten gaan tot een lang sorteringsproces (sort through) om tot de beste keuze van het product of dienst te komen. De beste strategie om dat tegen te gaan is door adaptive customization. In dit geval wordt noch het product, noch de representatie daarvan aangepast aan de wensen van een individuele klant. Het product kan zich echter wél aanpassen aan de hand van input die de klant geeft tijdens het gebruik. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de lampen van Philips Hue. Iedere klant ontvangt eenzelfde Hue lamp, maar de lamp is in het gebruik volledig aan te passen aan individuele wensen. Klanten kunnen zelf eindeloos experimenteren met het soort licht dat ze op iedere gewenste plek in huis willen hebben.

Cosmetic customization – een ervaring die voldoening geeft

Wanneer klanten een offer brengen omdat ze geen invloed hebben op hoe het product eruit ziet (denk aan verpakking, kleuren, of waar en wanneer het geleverd kan worden), dan kan deze form-of opoffering opgelost worden door middel van cosmetische aanpassingen (cosmetic customization). Het product zelf kan niet worden aangepast, maar bijvoorbeeld wel de verpakking waar het product in zit, persoonlijke labels die eraan zitten of de tijd, datum en wijze waarop het product of de dienst geleverd wordt. Een mooi voorbeeld in de B2B context is hoe Whirlpool zijn leveringsproces heeft aangepast op de wensen van de klant. Dealers konden bij Whirlpool keukenapparatuur bestellen, maar dat werd pas geleverd op het moment dat een vrachtwagen vol spullen uitgeleverd kon worden. De dealer en eindgebruiker wisten daardoor nooit precies wanneer hun bestelling geleverd kon worden, want dat hing af van bestellingen van andere klanten bij de dealer. Whirlpool paste dit aan. Elke week op vaste tijden werden bestelde producten uitgeleverd, ongeacht de hoeveelheid.

Transparent customization – een ontdekkende ervaring

Het laatste offer dat klanten regelmatig brengen is wanneer ze dezelfde taken moeten herhalen of wanneer ze meerdere keren dezelfde informatie moeten verschaffen (repeat again). Hier is transparante customization de oplossing. Je past het product aan voor de klant, zonder dat je dat expliciet maakt door een verandering in de representatie ervan. Mooie voorbeelden zijn te vinden in de hotellerie. Iedere keer wanneer je in een hotel om iets moet vragen bij de receptie is dat een offer. Het hotel kan dit oplossen door te onthouden waar je om gevraagd hebt, om ervoor te zorgen dat dit bij een volgende bezoek al voor je in orde is gemaakt. Je vroeg bijvoorbeeld om een harder kussen. De volgende keer dat je komt zorgt het hotel dat er al een harder kussen voor je ligt. De representatie van de hotelkamer is niet wezenlijk anders, maar er ligt nu wel een harder kussen voor je, een verbetering aan het product.

Welke vorm van customization moet ik kiezen?

Dat is niet makkelijk te zeggen. Het model zoals hierboven beschreven biedt veel ruimte voor interpretatie. Bovendien, ieder bedrijf, product, dienst en representatie daarvan is uniek en vereist een eigen aanpak. Het belangrijkste is dat je je bewust bent van het soort offers dat jouw klanten brengen. Dat kan overigens best een combinatie aan opofferingen zijn. Vervolgens kijk je welke stukken van jouw product of dienst je op maat kunt maken voor je klant en wat je moet doen om dat te bewerkstelligen. En ook daar geldt dat een gecombineerde aanpak van customization methodes wellicht het beste werkt.

 Overzicht customization soorten volgens Pine en Gilmore, the Experience Economy
Overzicht van soorten customization volgens Pine en Gilmore (The Experience Economy / De Beleveniseconomie)

En waarom zou je eigenlijk überhaupt beginnen aan het customizen van jouw producten en diensten? Simpelweg omdat bedrijven die dat nu al doen voor hun klanten de beste ervaringen leveren en de grootste waarde bieden voor klanten. Door maatwerk te leveren -ingen ze datgene wat ze verkopen. Massaproducenten en -dienstverleners zullen erachter komen dat ze steeds meer een commodity worden als ze geen maatwerk leveren. Ze leveren steeds minder waarde, worden steeds minder relevant en zullen uiteindelijk geen klanten meer aantrekken omdat er betere alternatieven op de markt zijn die klantbehoeften beter vervullen. Dus: aan de slag. Minder opofferingen, meer maatwerk!

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

corendon experience

De vijf bouwstenen voor de perfecte klantbeleving

transformation economy header

Van Pine en Gilmore’s Experience Economy naar de Transformation Economy