Van Pine en Gilmore’s Experience Economy naar de Transformation Economy

Producten en diensten zijn in The Experience Economy van Pine en Gilmore niet meer genoeg om je als merk te onderscheiden. Net als producten lijken diensten steeds meer op elkaar omdat er te weinig aandacht is voor wat de klant écht wil en nodig heeft. Experiences gaan die standaardisatie van producten en diensten tegen. Ervaringen zijn verrijkte diensten, vaak op maat gemaakt door customization. Ze geven meer plezier, meer kennis, meer schoonheid, meer voldoening en uiteindelijk meer waarde voor de klant. Producten koop je, diensten neem je af, ervaringen onthou je. Je onderscheidt je meer dan concurrenten en verdient er mee mee.

Maar, de klant van vandaag de dag heeft soms meer wensen. Ze willen niet alleen een betere dienst of een ervaring op maat, ze willen veranderen. We gaan massaal op yoga, naar de sportschool, naar coaches en volgen allerlei opleidingen naast ons werk. Soms willen we onszelf als mens veranderen, transformeren.

Net als producten en diensten, kunnen ook experiences een commodity worden. Als ieder bedrijf een ervaring neerzet, dan wordt het steeds lastiger om je te onderscheiden. Het is ook moeilijk om vernieuwend te blijven. Wanneer een ervaring eenmaal is beleefd, gaat de verrassing er ook steeds meer af en wordt de klantwaarde ook geleidelijk minder. Hoe voorkom je dat?

Maatwerk experiences creëeren een transformatie

Zoals je van diensten een positieve klantbeleving of ervaring maakt – door maatwerk te leveren en de THEME principes toe te passen – zo maak je van een ervaring een transformatie door ook die meer te customizen. Wanneer je een ervaring zodanig op maat maakt voor een klant, dan lever je volgens Pine en Gilmore bijna per definitie een transformatie voor je klant. Op die manier representeren transformaties een unieke economische waarde en zijn ze de laatste fase in het Progression of Economic Value model.

Door een reeks aan ervaringen te maken voor je klanten, bereik je zeer waarschijnlijk een blijvend effect bij jouw klanten dan wanneer je een enkele ervaring aanbiedt. Verschillende, maar verbindende experiences stellen je klant in staat om zich te transformeren.

De voorbeelden in het boek van bedrijven die hun klanten transformeren zijn veelal hypothetisch en bedoeld ter inspiratie. Een paar ideeën om duidelijker te maken in welke richting je moet denken als het gaat over het aanbieden van transformaties:

• Sportscholen die niet alleen sportfaciliteiten ter beschikking stellen zodat je kunt afvallen, maar die je ook helpen te veranderen om een gezonder mens te worden. Bijvoorbeeld door advies en diensten over voeding, kleding en uiterlijke verzorging.
• Autofabrikanten die hun klanten helpen om een betere chauffeur te worden. Door nieuwe technologieën in de auto’s te gebruiken (driving assistants, gesproken hulp tijdens het rijden) leren ze klanten hoe ze veiliger op de weg kunnen rijden.
• Verzekeraars die je niet alleen verzekeren bij ziekte, maar die je ook helpen om ziektes te voorkomen en gezond te blijven. Bijvoorbeeld door e-learning platforms.
• Boekwinkels en koffiebars die speciale ruimtes inrichten die geoptimaliseerd zijn om boeken te lezen zodat je het maximale uit het boek haalt en daarmee jezelf intellectueel transformeert.
• Consultancy firms die niet enkel adviesrapporten schrijven maar die garant staan voor het werk wat ze doen. Bijvoorbeeld door beloond te worden op het aantal conversies of een percentage van de hoeveelheid extra omzet die is gegenereerd. Zo ben je niet een adviesbureau maar een échte volwaardige partner.

Zijn transformaties niet gewoon een subset van diensten zoals we die al kennen?

De schrijvers argumenteren van niet. Er zit een te groot verschil tussen het eten van een burger bij de McDonalds of je aanmelden voor een sportschool om gezonder te leven. Er zit een te groot verschil tussen een consultancy firm dat adviesrapporten schrijft of waarmee je samen onderneemt. Er zit een te groot verschil tussen het laten reinigen van een pak bij de stomerij en het laten ‘reinigen van je ziel’ tijdens een retreat in de bergen.

Waar producten tastbaar zijn, diensten ontastbaar en experiences memorabel, zo zijn transformaties impactvol. Alle andere economische eenheden in het Progression of Economic Value model hebben geen blijvende impact nadat ze geconsumeerd zijn. Transformaties hebben dat wel. Zelfs de herinneringen van een experience vervagen over tijd. Kopers van transformaties zijn echter op zoek naar guidance, een gids met een doel, en transformaties moeten dat doel mogelijk maken. Kopers of consumenten worden aspiranten, ze willen graag iemand anders worden of iets anders zijn. Zonder een verandering in houding, prestaties of eigenschappen vindt er geen transformatie plaats. Een transformatie verandert ‘het zijn’ van een persoon.

Waar commodities in bulk worden opgeslagen, waar van goederen voorraad wordt aangehouden, waar diensten on-demand geleverd worden en waar ervaringen of belevenissen zichzelf prijsgeven gedurende een bepaalde tijd, zo moeten transformaties volharden gedurende een bepaalde tijd. Als dat niet gebeurt, houdt de transformatie geen stand. Als de veranderingen in een persoon of bedrijf niet blijvend zijn, dan is er niet echt sprake van een transformatie maar eerder een kleine verandering in dezelfde reis van de klant.

Tot slot, daar waar commodities natuurlijk zijn, producten gestandaardiseerd, diensten gecustomized en ervaringen gepersonaliseerd, zijn transformaties individueel. Geen klant kan dezelfde transformatie hebben omdat die alleen bestaat bij wat een individueel persoon wil veranderen. Experiences zijn gebeurtenissen waarbij een individu een herinnering creëert, terwijl een transformatie een individu verandert. Het effect van een transformatie hangt af van ervaring of mindset. Je kunt dus ook niet twee keer dezelfde transformatie ondergaan. Bij elke transformatie ben je anders dan daarvoor.

En zo verandert The Experience Economy in The Transformation Economy. Of zoals Pine en Gilmore het zeggen:

Once the Experience Economy has run its course in the decades to come, the Transformation Economy will take over. Then the basis of success will be in understanding the aspirations of individual consumers and businesses and guiding them to fully realize those aspirations.

Hoe ontwerp je een transformatie en hoe bied je die jouw klanten aan?

In de experience economy zien we dat bedrijven hun producten ingen (“they -ing the thing”). Daarbij ontstaan ervaringen terwijl jouw klanten jouw producten en diensten gebruiken (using). In de Transformation Economy moeten bedrijven hun aanbod transformationaliseren. Ze maken dusdanige aanpassingen in het ontwerp, aanbod en product zodat klanten veranderen. De focus verschuift van using naar user: hoe verandert het individu terwijl de dienst wordt afgenomen of het product wordt gebruikt?

Hieronder kort een aantal voorbeelden:

• Uitgevers en schrijvers van zelfhulpboeken verkopen nu vaak een product (een boek). Om er een transformatie van te maken zouden ze regelmatig bij hun lezers moeten inchecken om de voortgang te evalueren!
• Hallmark heeft een B2B service waarbij werknemers van organisaties kaartjes ontvangen om het moraal te boosten of om loyaliteit op te bouwen. In overleg met de opdrachtgever wordt bepaald welke kaarten op welk moment verstuurd moeten worden en met welke teksten. Het doel: verbeteren van employee attitudes. Zo verschuift van Hallmark zijn aanbod van producten (kaartjes) en diensten (regelen dat ze verstuurd worden) naar transformaties in bedrijven.
• GlaxoSmithKline heeft naast het verkopen van stoppen-met-roken producten – een transformatie in het leven geroepen waarbij ze klanten actief begeleiden met het stoppen met roken. Klanten krijgen een intake met een coach en worden elke week begeleid per telefoon of mail. Ondertussen krijgen ze individueel advies over welke producten het meest passen bij hun huidige situatie.
• Nike en Philips bieden naast hun smartwatches voor een gezonder leven ook coaching platforms aan waar klanten trajecten kunnen volgen om gezonder en sportiever te gaan leven.

Van insure, naar assure, naar ensure

Een transformatie heeft vaak een heel duidelijk doel voor ogen, namelijk het veranderen van mensen. Dat kan zijn gezonder, veiliger, beter, prettiger leven (voor consumenten) of beter, effectiever, winstgevender, betekenisvoller ondernemen (voor bedrijven). Aanbieders van transformaties moeten veel meer rekening houden met de doelen van hun klanten en daar ook in de propositie rekening mee houden. Het gaat er niet meer om dat je naar tevredenheid een dienst verkoopt, het gaat erom dat jij de klant in staat stelt een bepaald doel te behalen. Je wordt mede-verantwoordelijk voor het behalen van die doelen en je moet alles op alles zetten om ervoor te zorgen dat jouw klanten die doelen halen.

Een mooi voorbeeld dat Pine en Gilmore in hun boek aanhalen is dat van verzekeraars. De dienst van een verzekeraar is verzekeren. De klant betaalt maandelijks een premie en bij schade krijgt de klant die schade vergoed (insure). Hoe kan een verzekeraar van zijn dienst een ervaring maken? Progressive Insurance heeft in bepaalde Amerikaanse steden eigen voertuigen rondrijden (Immediate Response Vehicles) die gelijk ter plekke komen wanneer je schade hebt. Wanneer je belt als je schade hebt komen ze langs en helpen ze je met het invullen van de schade. Tegelijk zetten een bak koffie voor je en kun je in de bus plaatsnemen om even bij te komen. Als de schade aan je auto te groot is om zelf verder te rijden, dan bellen ze een takelwagen om je weg te slepen. In 90% van de gevallen kan alles on-the-spot geregeld worden en is er geen actie van de klant meer vereist. Progressive Insurance verzekert hun klanten ervan dat hun schade goed is opgenomen en zorgt er met hun Immediate Response Vehicles ook voor dat je je ondanks alles toch een beetje beter voelt over de situatie (assure).

In de Transformatie Economie is assurance niet voldoende. Bedrijven zullen er voor moeten zorgen dat klanten hun doelen ook echt behalen en moeten garant staan voor het bereiken van een bepaalde situatie of uitkomst (ensure). Achmea (zorgverzekeringen) besloot in 2006 om zich te transformeren naar een zorgorganisatie. Een verzekeraar die niet alleen zorgverzekeringen levert, maar die je helpt met het transformeren naar een gezonder leven. Achmea opende eigen gezondheidscentra en hielp klanten met gezonder leven, dieetadvies, betere lichaamshouding en het voorkomen van klachten. Er kwam een online portaal waar klanten terecht kunnen voor medische informatie, assistentie bij diagnoses stellen en zelfs consults met psychologen. Daaromheen zit een grote laag content met onder andere magazines, nieuwsbrieven en zijn er wellness programma’s, opleidingen en consults met eigen artsen van Achmea mogelijk. Allemaal om een verschuiving mogelijk te maken van een verzekeraar die polissen verkoopt naar een organisatie met een infrastructuur die het mogelijk maakt dat de klant gezonder en beter kan leven.

De vraag die je jezelf moet stellen, is wat de equivalenten zijn van insure, assure, ensure van jouw bedrijf, sector en industrie. Het is waarschijnlijk lastig om dit direct onder woorden te brengen (je moet wellicht nieuwe woorden ervoor uitvinden) maar door creatief na te denken over nieuwe waardeproposities die klanten kunnen transformeren verzeker je jezelf ervan dat je volledig meelift op de verschuiving van de Experience Economy naar de Transformation Economy.

Drie fases waar je doorheen gaat als je een transformatie ontwerpt

Pine en Gilmore beschrijven drie fases die organisaties moeten faciliteren voor hun klanten om ze succesvol door een transformatie te gidsen.

Diagnose Aspirations

De eerste fase is het succesvol vaststellen van de aspiraties die een klant heeft en hoever de klant nu afstaat van het behalen van die aspiraties. Zoals we dat wel vaker zien met reguliere behoeften, weten klanten soms niet goed wat hun aspiraties eigenlijk zijn of hebben ze moeite om die te articuleren. Soms heeft een klant ook verkeerder aspiraties of wil iemand iets worden wat volstrekt onverantwoord is.

Bedrijven die transformaties aanbieden moeten goed begrijpen wat de aspiraties van de klant zijn, waar in het proces de klant nu staat en wat er nodig is om zijn doelen te bereiken. Het bedrijf moet daarin ook eerlijk zijn en duidelijkheid scheppen. Dat betekent dat je samen met de klant een goede formulering van de aspiraties op papier moet krijgen en ook dat je moet aangeven wat wel of niet mogelijk is en wat onverantwoord of onverstandig is. Sportscholen doen vaak een intake waarbij ze kijken naar leeftijd, lengte, gewicht, spiermassa en vetpercentage om vervolgens te bepalen wat een wenselijk doel is om naartoe te werken. Daarbij houden ze – als het goed is – rekening met medische zaken om een veilige transformatie aan te kunnen bieden. Fysiek, maar ook mentaal en emotioneel.

Staging Transforming Experience(s)

De volgende stap is het bedenken en opzetten van ervaringen die klanten in staat stellen of te transformeren. Psychologen, coaches, maar ook scholen, sportscholen en ziekenhuizen leveren meerdere ervaringen om iemand te transformeren. Van ongezond naar gezond, van ziek naar beter, van beginner tot expert, van ervaren tot onervaren.

Als uitgangspunt kun je weer de vier sferen van belevenissen (realms of experiences) nemen. Entertaining experiences kunnen onze kijk op de wereld veranderen, Educational experiences laten ons nadenken over hoe we in die wereld passen. Escapist experiences kunnen onze persoonlijke eigenschappen en mogelijkheden veranderen en Esthetic experiences geven ons een nieuwe dimensie aan verwondering voor dingen, de schoonheid ergens van inzien en dingen meer appreciëren. De ervaringen met de meeste impact zijn de experiences die iets van alle vier de elementen in zich hebben.

Following through

De laatste fase is de moeilijkste fase. Je weet wat jouw klanten nastreven, aspireren en willen bereiken. Je hebt een set aan ervaringen ontworpen en geïmplementeerd die jouw klanten kunnen veranderen. Als het goed is stel je mensen in staat zichzelf opnieuw uit te vinden of ergens te verbeteren. Maar hoe zorg je ervoor dat dat zo blijft? Een transformatie is namelijk geen echte transformatie als die niet blijvend is.

Een golfer moet blijven doorzetten en blijven oefenen om zijn swing beter en beter te maken. De AA begrijpt best dat je na therapie een keer een glas neemt, maar dat mag niet structureel worden. Een relatietherapeut kan geliefden weer met elkaar laten praten of op dezelfde frequentie krijgen, maar een relatie opnieuw opbouwen vergt hard werk en veel inspanning van beide kanten. Management consultants die alleen maar adviesrapporten schrijven maar niet helpen met de implementatie zorgen voor onvoldoende following through. Trainers die mensen opleiden maar niet verankeren dat hun studenten de kennis ook in de praktijk kunnen toepassen zorgen voor onvoldoende following through. Een dokter die een medisch probleem voor je oplost, maar totaal voorbij gaat aan de emotionele impact van een ziekte op jouw leven zorgt voor onvoldoende following through.

Pine en Gilmore benadrukken dat opvolging en verankering van de transformatie de moeilijkste fase is. Een direct antwoord op hoe je dat moet bewerkstelligen is er niet. Dat maakt het ontwerpen van een succesvolle transformatie ook zo lastig. Ze geven wel een algemene tip. Een succesvolle transformatie kan alleen ontstaan als je oprecht geeft om je klant. Dat je oprecht interesse hebt, oprecht met ze meedenkt en oprecht het beste met ze voort hebt. Dan ontstaan vaak vanzelf de juiste acties om veranderingen bij jouw klanten vast te houden.

Charging

Hoe verdien je geld met een transformatie? Eigenlijk heel eenvoudig. Als je in de transformatie business zit, dan factureer je klanten op basis van de uitkomsten die je met ze hebt bereikt, niet op basis van de set aan activiteiten die je hebt aangeboden.

Als sportscholen bijvoorbeeld écht als transformers zouden opereren, dan zouden ze je niet maandelijks laten betalen voor toegang tot een sportschool. Uiteraard zit daar wel de crux van hun huidige model: veel mensen betalen maandelijks, maar komen nooit. Toch claimen de auteurs dat een andere opzet minstens even lucratief, zo niet lucratiever is. Zij zeggen dat klanten die niet komen uiteindelijk ook niet lang klant blijven. Met als gevolg dat er nieuwe klanten aangetrokken moeten worden, wat weer hoge acquisitiekosten met zich meebrengt. Daarnaast benutten sportscholen niet ten volle de aspiraties van hun leden. Ze stimuleren leden te weinig om vaak te komen en om alles uit het dienstenaanbod van de sportschool te gebruiken.

Gelukkig zien de auteurs ook een andere trend. Namelijk van management consultants die hun diensten gratis leveren in ruil voor bijvoorbeeld aandelen in een bedrijf. Zo verankeren ze zichzelf in de organisatie en zetten ze zelf alles op alles om tot een juiste executie van hun adviesrapporten te komen. Skin in the game.

Je bent datgene wat je in rekening brengt. Dus:

• Als je voor dingen een rekening stuurt, zit je in de commodities business
• Als je voor goederen een rekening stuurt, zit je in de goods business
• Als je voor jouw activiteiten een rekening stuurt, zit je in de services business
• Als je voor de tijd dat klanten met jouw doorbrengen een rekening stuurt, dan zit je in de experiences business
• Als je voor de gedemonstreerde uitkomsten rekent, dan zit je in de transformation business.

Tot slot over The Experience Economy van Pine en Gilmore

The Experience Economy is een veelbesproken onderwerp dat sinds de verschijning van het boek ook veel meer de aandacht heeft gekregen van marketeers. Begrippen als ‘klantbeleving’ en ‘klantervaring’ zijn de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden en staan op de radar van veel bedrijven. Hoewel je veel kunt discussiëren over de definitie van een experience, over hoe dun de lijn misschien is tussen een dienst leveren en een klant transformeren en over hoe ingewikkeld het is om dit in de praktijk toe te passen, het boek geeft een heel compleet en duidelijk beeld van welke mindset je moet hebben om ervaringen voor klanten te bedenken en op te zetten. Met de voorbeelden en theoretische kaders die geschetst worden in het boek is het daarmee een waardevol vertrekpunt wanneer je aan de slag gaat met het ontwerpen van ervaringen en belevenissen voor jouw klant.