in ,

De experience economy en realms of experiences (de sferen van belevenissen)

In deze reeks artikelen neem ik je mee in de experience economy, de beleveniseconomie in het Nederlands. Het boek van Joseph Pine en James Gilmore beschrijft van A tot Z wat de beleveniseconomie precies is, hoe je een beleving voor je klant optuigt en waarom je als bedrijf de transformatie naar ervaringen en belevingen moet maken.

In het vorige artikel schreef ik over de experience economy en hoe die meer waarde creëert voor klanten vergeleken met commodities, producten en diensten. Daar noemde ik een aantal voorbeelden van ervaringen en belevenissen die bedrijven neerzetten om zo relevant te blijven voor hun klanten. Je zou misschien denken dat je al een ervaring neerzet door simpelweg wat meer entertainment aan je dienst of product toe te voegen. En dat is zeker een hele goede eerste stap. Maar, een beleving is veel meer dan alleen een scheutje entertainment toevoegen aan wat je al hebt. En dat laat het Experiences Realms Model van Pine en Gilmore mooi zien.

De vier sferen van een experience

In het model van Pine en Gilmore zien we vier sferen of gebieden waarin een ervaring kan zitten. De x-as van het model loopt van passief (passive) naar actief (active). De y-as loopt van absorberen (absorb) tot onderdompelen (immerse). Met het model bepaal je de mate waarin jouw ervaring een actieve of passieve houding van jouw klant vereist en de mate waarin de klant jouw ervaring tot zich neemt en absorbeert of er echt volledig in wordt ondergedompeld.

Passieve ervaringen zijn belevenissen waarbij de klant weinig tot geen invloed heeft op de ervaring. De performance speelt zich af voor de klant, maar die heeft daar zelf geen directe rol in. De klant is feitelijk een toeschouwer en kijker of luisteraar, denk aan het bijwonen van een klassiek concert. Bij actieve ervaringen is dat andersom, daar is de klant onderdeel van de ervaring. De klant wordt betrokken in de belevenis en de ervaring kan niet plaatsvinden zonder de klant. Denk aan skiën. Het absorberen van een ervaring is wanneer je de ervaring in de gedachten van de klant brengt, vanaf een afstand. Bijvoorbeeld door een concert van André Rieu te bekijken op televisie. Het onderdompelen (immerse) in de ervaring gebeurt wanneer een klant ergens heen gaat. Dat kan door het concert bijvoorbeeld live bij te wonen. Op dezelfde manier zit er ook een verschil tussen de nieuwste James Bond film op TV te kijken (absorb) en die te bekijken in de bioscoop (immerse).

De assen active/passive en absorb/immerse geven het Experience Realms model waardoor er vier sferen van ervaringen onstaan, Entertainment, Educational, Esthetic en Escapist. Hieronder beschrijf ik ze iets uitgebreider.

four realms of experiences model pine en gilmore
Het Four Realms of Experiences Model van Pine en Gilmore.

Entertainment

Het soort ervaring dat de meeste mensen als entertainment zouden omschrijven, zijn ervaringen die de klant passief absorbeert. Dat kan zijn het lezen van een boek, het luisteren van muziek of het kijken naar een voorstelling. Het is van alle ervaringen het bekendste soort.

Educational

Net als met entertainment, zijn educational experiences ervaringen die de klant aanschouwt. Tegelijkertijd vereisen educatieve ervaringen wel een actieve(re) houding. Om mensen daadwerkelijk over iets te informeren en ze echt iets bij te brengen, moeten deze ervaringen actief verbonden worden met de hersenen (voor intellectuele ervaringen) of ons lichaam (voor fysieke training). Veel ontwikkelingen in het onderwijs zijn erop gericht om leerlingen en studenten zo actief mogelijk te betrekken in het leerproces door ze veel zelf te laten doen. Vaak aangevuld met digitale middelen om de ervaring als geheel te verrijken. Leren en educatie is niet alleen serieus of saai, maar ook leuk. Edutainment (educatie op het snijvlak met entertainment) is al vele jaren sterk in opmars. Denk aan computerspellen voor kinderen die niet alleen leuk zijn, maar waar ze ook wat van opsteken.

Escapist

De derde vorm van ervaringen zijn de Escapist experiences, ervaringen waarbij je als het ware ontsnapt aan de realiteit. Ze zijn het tegenovergestelde van ervaringen gebaseerd op entertainment. Escapist belevenissen zijn ervaringen waar klanten helemaal worden ondergedompeld in een ervaring en daar ook zelf actief deel van uit maken. Denk aan attractieparken, casino’s, computerspellen spelen, online chatten of paintballen in het bos. Klanten zijn onderdeel van de ervaringen en hebben ook voor een groot deel zelf in de hand hoe die verloopt. Het is ook het type ervaring waar je naartoe gaat om er deel van uit te kunnen maken. Kayaken, snowboarden of bergbeklimmen zijn ervaringen die je kunt meemaken als je naar een gebied of plek gaat waar dit mogelijk is. In een casino ben je niet alleen letterlijk van huis, ook je gedachten kun je daar even opzij zetten. Op het internet gebeurt hetzelfde, maar dan virtueel. Door te chatten, instagrammen of online daten ben je eventjes in een andere wereld.

Esthetic

Een esthetic experience (esthetische ervaring) is een ervaring waarin klanten helemaal worden ondergedompeld, maar waarin ze zelf geen actieve rol hebben en ook geen invloed hebben op de ervaring zelf. Esthetische ervaringen zijn het staan aan de rand van een klif, het kijken naar kunst in een museum, of zitten in een café in Venetië. Waar klanten bij educational ervaringen graag dingen leren, waar klanten in een escapist ervaring graag ergens heen willen en iets willen doen, en waar klanten bij entertaining ervaringen graag willen genieten, willen klanten bij een esthetische ervaring simpelweg ergens zijn.

Het verrijken van de ervaringen

Het model van Pine en Gilmore, the four realms of experiences, helpt je met het verrijken van je eigen ervaringen. De clou is dat je je eigen producten, diensten en ervaringen tegen het licht houdt en kijkt welk van de vier sferen van ervaringen je zou kunnen toevoegen aan wat je al hebt. Retailers kunnen hun ervaring bijvoorbeeld meer entertaining maken, zodat winkelen leuker (of nog leuker) wordt. Denk aan Intertoys die kinderen de mogelijkheid geeft om spelletjes te spelen in de winkel.

De Keukenhof in Lisse is een mooi voorbeeld van een ervaring die alle vier de sferen in zich heeft verwerkt. Om te beginnen is het een esthetische ervaring. Het park is prachtig om te bekijken en doorheen te lopen. Maar het is ook informatief (educational) door de grote hoeveelheid informatievoorziening die je krijgt over alle bloemen, planten en bomen. Het is ook entertaining door een watershow en kleine muzikale acts. Ontsnappen (escapist) doe je letterlijk en figuurlijk in het grote doolhof waar je je samen met andere bezoekers een weg baant naar het midden. Door de verschillende sferen van ervaringen te combineren maak je een ervaring die onvergetelijk is voor jouw bezoeker, gast of klant.

Vier vragen die je jezelf kunt stellen om de ervaring te verrijken

Wanneer je aan de slag gaat met het ontwerpen van de perfecte ervaring voor jouw klant, stel jezelf dan de volgende vier vragen:

  • Wat kan ik doen om het esthetische gehalte van de ervaring te vergroten? Hoe maak ik iets waar mensen graag naartoe willen, waar ze graag willen zijn of wat ze graag willen zien? Hoe maak ik de omgeving meer comfortabel en uitnodigend, een plek waar mensen zich vrij voelen om ‘te zijn’.
  • Wat kan ik doen om klanten meer afleiding te geven, weg te laten dromen of te ontsnappen aan de realiteit? Hoe maak ik de ervaring escapistischer? Hoe maak ik een ervaring waarbij mensen iets doen om ‘onderdeel’ kunnen worden van de ervaring (en wat moeten ze dan precies doen)? Waarom zouden klanten van de de werkelijkheid willen ontsnappen naar een andere wereld?
  • Hoe maak ik een ervaring waar mijn klanten iets van kunnen leren? Om effectief te leren moeten mensen actief deelnemen aan een leerproces. Hoe faciliteer je dat? Wat wil je dat jouw klant ‘leert’ van de ervaring die je voor ze maakt? Welke interactie en activiteiten dragen daaraan bij?
  • Wat kan ik doen om de ervaring leuker te maken (entertaining)? Wanneer jouw klanten entertained worden, reageren ze passief op iets dat plaatsvindt. Ze lachen of genieten van iets. Wat kun je doen om dat te vergroten? Hoe kunnen mensen meer genieten van de ervaring die je voor ze neerzet? Hoe maak je de ervaring leuker?

Op feitelijk ieder gedeelte van jouw product of dienst zou je een bepaalde ervaringssfeer kunnen toevoegen. Waarom zou je skiliften niet aantrekkelijker en meer entertaining maken? Dat zijn ze feitelijk toch al van zichzelf dus het lijkt logisch om daar meer aandacht aan te besteden door het een integraal onderdeel van de ski-ervaring te maken. En waarom wordt de wachtkamer bij dokter eindelijk niet wat leuker? En kan big farma niet wat meer educatieve ervaringen aanbieden?

Hotelketens hebben dit beter begrepen. De lobby is allang niet meer de saaie plek zoals die tig jaar geleden was. Lobbies zijn tegenwoordig heerlijke plekken waar je goed kunt zitten en die er mooi uit zien, waar je even weg kunt dromen en waar je ook gewoon een drankje kunt drinken of even kunt werken op je laptop. Of neem de New York Yankees. Die hebben op hun website allerlei doorzoekbare statistieken gepubliceerd omdat ze weten dat fans het leuk vinden om precies bij te houden hoe het met het team en individuele spelers gaat. En vergeet niet de muziekdatabase van de walk-up songs van de spelers, keurig overzichtelijk in een lijst gezet met links naar Spotify. Zo wordt duidelijk een esthetisch element aan de Yankees ervaring toegevoegd.

Combinaties van sferen

Eerder ging het al even over edutainment, een samentrekking van de sferen entertainment en education. Er zijn nog vijf samentrekkingen te maken van ervaringssferen die kunnen helpen in de brainstorm voor de perfecte ervaring:

  • Eduscapist: Education + Escapism (changing context)
  • Edusthetic: Education + Esthetic (fostering appreciation)
  • Escasthetic: Escapist + Esthetic (altering state)
  • Entersthetic: Entertainment + Esthetic (having presence)
  • Escatainment: Escapist + Entertainment (creating catharsis)

Wanneer alle vier de realms of experiences samenkomen op één plek, wordt een gewone plek een bijzondere plek. Succes behaal je wanneer je een ervaring neerzet waar entertainment, educatie, escapisme en esthetiek samen een herinnering creëeren die onderscheidend zijn van de belevenisloze producten en diensten!

 

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

experience economy disney

De experience economy en de progression of economic value

corendon experience

De vijf bouwstenen voor de perfecte klantbeleving