in

Het Value Proposition Canvas: ontwerp de perfecte waardepropositie

value proposition (waardepropositie)

Wanneer je aan de slag gaat met het bedenken, veranderen of innoveren van je business model, dan kom je ze vanzelf tegen: de waardepropositie die je aanbiedt en de klantsegmenten die je wilt bedienen. Welke segmentatie ga je hanteren en welke waarden ga je die klantsegmenten precies leveren? Om je te helpen bij het ontwerpen van je waardepropositie kun je gebruik maken van het Value Proposition Canvas of Waardepropositie Canvas in het Nederlands. Deze verdieping op het Business Model Canvas (uit het boek Business Model Generation of Business Model Generatie in het Nederlands) is een onmisbare tool voor iedere marketeer.

Er valt zoveel te vertellen en te bedenken wanneer je praat over je waardepropositie en je klantsegmenten dat de auteurs van Business Model Generation het de moeite waard vonden om er een apart model (met bijbehorend boek) van te maken. En terecht, want met dit canvas kun je alles wat over je waardes en klanten gaat tot in detail overzichtelijk en krachtig uitwerken.

De twee delen van het Value Proposition Canvas: Value Map en Customer Profile.

Het Value Proposition Canvas bestaat uit twee elementen. Enerzijds bevat deze de Value Map en anderzijds de Customer Profile (het klantprofiel). Samen maken deze het Value Proposition Canvas compleet. De Value Map is een verdieping van het Value Proposition elementuit het Business Model Canvas. De Customer Profile is een verdieping van het Customer Segments element.

Het Value Proposition Canvas met links de Value Map en rechts de Customer Profile. Deze zijn een verdieping op de onderdelen Value Proposition en Customer Segments uit het Business Model Canvas.
Het Value Proposition Canvas met links de Value Map en rechts de Customer Profile. Deze zijn een verdieping op de onderdelen Value Proposition en Customer Segments uit het Business Model Canvas.

Customer Profile (klantprofiel)

De Customer Profile beschrijft heel gedetailleerd een specifiek klantsegment uit jouw business model. Het onderscheidt “jobs” (taken), “gains” (goede uitkomsten) en “pains” (slechte uitkomsten) die dit klantsegment heeft.

Customer Jobs

De customer jobs beschrijven de “taken” die jouw klanten proberen te volbrengen in hun werk of in hun privé-leven. Dit kunnen problemen zijn die ze willen oplossen, dingen die ze willen bereiken of bepaalde emoties die ze willen voelen. Er zijn een aantal jobs te onderscheiden:

  • Functionele jobs: dit zijn hele functionele problemen die klanten willen oplossen. Denk aan je huis schilderen, het vuilnis buiten zetten of boodschappen doen.
  • Sociale jobs: je klant wil zich op een bepaalde manier presenteren, wil er goed uitzien of wil kracht en status uitstralen. Denk hierbij aan trendy kleren kopen of bepaalde taken op je werk uitvoeren om gezien te worden als professional.
  • Persoonlijke en emotionele jobs: dit zijn taken die klanten uitvoeren om een bepaald gevoel of emotie te ervaren. Je koopt bijvoorbeeld een alarminstallatie voor je huis om je veilig te voelen of je gaat naar de sauna voor ontspanning.
  • Supporting jobs: taken die klanten uitvoeren in de context van het kopen en consumeren van producten en diensten (en dus waarde), zowel zakelijk als prive. Bijvoorbeeld: het vergelijken van offertes van verschillende aanbieders (de klant in de rol van “Buyer of value”), het customizen van een product dat je gaat kopen (de klant in de rol van “Cocreator of value”) en het beëindigen van een abonnement of aanbevelen van een product aan anderen (de klant in de rol van “Transferrer of value”).

Voor ieder klantsegment bepaal je dus welke jobs (taken) de klant probeert op te lossen. Bedenk zoveel mogelijk taken die klanten proberen uit te voeren en in welke context of omgeving ze dat doen. Hou er rekening mee dat niet iedere taak even belangrijk is. Rangschik de taken dus vervolgens en plaats ze op een schaal van “heel belangrijk” tot “niet belangrijk”.

Customer Pains

Welke pijn ervaart jouw klantsegment bij het uitvoeren van de taken? Wat zorgt ervoor dat het klanten überhaupt niet lukt om bepaalde taken uit te voeren? Er worden drie soorten pijn onderscheiden:

  • Ongewenste uitkomsten en problemen: dit is het type pijn dat voorkomt als de klant een taak uitvoert maar de uitkomst van die taak eigenlijk niet positief is of problemen oplevert. De oplossing voor een probleem veroorzaakt een ander probleem (functioneel), de klant voelt zich door het uitvoeren van de taak niet goed (emotioneel) of de taak die de klant uitvoert creëert een slecht imago voor de klant (sociaal).
  • Obstakels: dit is het type pijn waardoor de klant niet toekomt aan het uitvoeren van een taak. Een voorbeeld is dat de klant niet genoeg tijd heeft om een taak uit te voeren. Of te weinig geld.
  • Risico’s: de potentiële risico’s die samenhangen met het uitvoeren van een taak kunnen pijn veroorzaken bij de klant.

Belangrijk bij het identificeren en verzamelen van customer pains is om deze zo concreet mogelijk te maken. Wanneer je in gesprek bent met een klant en die vertelt jou dat hij het lastig vond om bijvoorbeeld een ticket te boeken, vraag dan waar precies en bij welke stap het lastig werd. Alleen dan kun je gericht gaan zoeken naar oplossingen.

Sommige pains zijn serieuzer en ernstiger dan anderen. Sommige pijnen zijn extreem, anderen gemiddeld. Rangschik de pijnen net als de jobs, maar nu op een schaal van “extreem” tot “gemiddeld”.

Customer Gains

Welke winst of positieve uitkomst ervaart jouw klant bij het uitvoeren of verkrijgen van een bepaalde taak of oplossing? Welk voordeel heeft de klant bij het uitvoeren van bepaalde taken? Sommige voordelen zijn vereist, verwacht en gewenst door de klant. Voordelen die de klant niet had verwacht maar wel krijgt zijn een positieve verrassing voor de klant. Er zijn vier verschillende customer gains:

  • Vereiste gains: dit zijn de voordelen die we vereisen op het moment dat we voor een oplossing kiezen. Als we een pen kopen, dan vereisen we dat je met die pen kan schrijven.
  • Verwachte gains: dit zijn de voordelen of uitkomsten die we verwachten te verkrijgen maar die niet zozeer noodzakelijk zijn voor de werking van de oplossing. Als Apple een smartphone uitbrengt dan verwachten we dat die – los van dat hij werkt – er ook mooi uitziet.
  • Verlangde gains: dit zijn de voordelen of uitkomsten die we verlangen. Dit gaat verder dan de uitkomsten die we minimaal verwachten van een taak of oplossing. Vaak komen deze gains naar voren als je er expliciet naar vraagt bij klanten. Je vraagt bijvoorbeeld wat klanten verlangen van een smartphone. Een antwoord kan dan zijn dat deze naadloos integreert met andere apparaten.
  • Onverwachte gains: dit zijn voordelen die de klant niet zag aankomen en die hij zelf ook niet zou kunnen bedenken wanneer je er naar zou vragen. Bij de introductie van 3G en later 4G zou niemand bedacht hebben dat dat bekabeld internet via bijvoorbeeld Ziggo zou kunnen vervangen.

Ook de gains zijn in te delen op een schaal van “extreem” tot “gemiddeld”. Rangschik de gains om te kijken welke gains belangrijker zijn dan anderen.

Value Map

De value map bestaat uit drie onderdelen. De Products and Services, Gain Creators en Pain Relievers. Samen vormen ze de waardepropositie die je levert aan de klant.

Products and services

Dit is simpelweg een overzicht met de diensten en producten die je aanbiedt aan de klant. Het geheel aan producten en diensten is wat de waardepropositie maakt en wat de klant helpt om zijn taken (jobs) succesvol uit te voeren. Producten en diensten alleen maken nog geen waarde. Het gaat om de combinatie van producten en diensten die je aanbiedt in samenwerking met bepaalde klantsegmenten en de taken die zij willen uitvoeren. Als die klopt, dan creëer je waarde.

Producten en diensten kunnen fysiek zijn (schoenen), ontastbaar (energieleverancier), digitaal (een abonnement op Spotify) of financieel (verzekeringen, consumptieve kredieten). Niet iedere dienst of product dat je aanbiedt is even relevant. Sommige producten en diensten zijn essentieel voor het uitvoeren van een bepaalde taak, anderen zijn nice to have. Orden je producten en diensten dus op een schaal van “essentieel” tot “nice to have”.

Pain Relievers

De Pain Relievers of “pijnbestrijders” beschrijven heel gedetailleerd op welke manier welke producten en diensten problemen en pijn van klanten oplossen. Denk na over hoe jouw set aan producten de klant vooraf, tijdens en achteraf helpt om een taak uit te voeren. De beste waardeproposities focussen op het wegnemen van de meest extreme pijn die een klant heeft. Je hoeft overigens niet voor elke pijn een oplossing te vinden. Breng focus aan op de pijn die het meest relevant is voor de klant, dat resulteert in een betere propositie dan wanneer je alle pijnen probeert te bestrijden.

Net als de producten en diensten, kun je alle pijnbestrijders die je bedenkt rangschikken op “essentieel” tot “nice to have”. Bekijk dan welke bovenaan het lijstje staat en ga daarmee aan de slag.

Gain Creators

De Gain Creators beschrijven op welke manier jouw producten en diensten een voordeel realiseren voor de klant. Je beschrijft heel expliciet welke uitkomst jouw oplossing biedt die de klant vereist, verwacht, verlangd of die hem zou verrassen. Jouw producten kunnen een functioneel of sociaal voordeel bieden, positieve en gewenste emoties oproepen of kosten besparen voor de klant. Net als pijnbestrijders hoeven de gain creators niet iedere customer gain uit het klantprofiel te dekken. Focus aanbrengen en een voordeel voor de klant optimaal invullen is belangrijker dan alle gains aan te spreken. Rangschik de customer gains weer op een schaal van “essentieel” tot “nice to have”.

Het invullen van de Customer Profile en Value Map: zorg voor Fit!

Nu dat je weet wat de onderdelen zijn van de Customer Profile en de Value map kun je deze gaan invullen. De waardeproposities die in de praktijk zullen gaan vliegen, zijn de proposities waarbij het klantprofiel naadloos aansluit op de waarde die je levert. Je bent op zoek naar de juiste fit in je waardepropositie canvas. Alleen pain relievers en gain creators die bij de klant de pijn kunnen wegnemen en gewenste uitkomsten kunnen bieden zijn waardeproposities die werken. Is jouw bedachten dienst niet succesvol? Staat jouw producten eeuwig in de schappen? Grote kans dat de waarde die je biedt niet aansluit op dat wat een klant zoekt. Gaan jouw producten als warme broodjes over de toonbank? Draait jouw dienst als een tierelier? Dan weet je één ding zeker: je klantprofiel en de waarde die je biedt zijn een match made in heaven!

De volgende stappen

Als je je value proposition canvas hebt ingevuld en denkt dat je voldoende fit hebt tussen het customer profile en de value map, loop het geheel dan nog een keer goed door. Stel jezelf deze 10 kritische vragen over jouw value proposition canvas om deze helemaal te verfijnen. Je bent nu klaar om met je value proposition de markt op te gaan. Je kunt all in gaan en gelijk aan de slag met productie en lancering van jouw nieuwe product. Daar kleven echter wel risico’s aan: wellicht slaat jouw idee toch niet aan en dan zit jij met de financiële gevolgen. Je kunt het ook anders doen. Je kunt je waardepropositie eerst testen bij de doelgroep om te zien of deze echt potentie heeft. Zo verhoog je jouw kansen op succes en verlaag je je risico’s!

Wanneer jouw waardepropositie uiteindelijk gelanceerd is en je jouw product of dienst in de markt hebt gezet, wil je natuurlijk weten of je waarde toevoegt en hoeveel. Om te weten hoe succesvol jouw waardepropositie is, gebruik je deze vier metrics om dat periodiek te kunnen monitoren!

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Jouw plek in de wachtrij en wat dat doet met jouw tevredenheid

Fit in je waardepropositie canvas