Robert van Eekhout

Tag: Klantwaarde

  • Een value proposition die scoort: meet het met SERVQUAL, gepercipieerde waarde, tevredenheid en loyaliteit

    Een value proposition die scoort: meet het met SERVQUAL, gepercipieerde waarde, tevredenheid en loyaliteit

    Je hebt alle fases van het bedenken van jouw value proposition doorlopen. Je hebt kritisch naar jouw value proposition canvas gekeken en om jouw kansen op succes te vergroten heb je alles goed getest. Je nieuwe product of dienst is op de markt en de eerste echte klanten kopen datgene waar jij weken, maanden of misschien zelfs jaren aan hebt gewerkt.

    Hoewel er al zoveel werk is verzet, ben je eigenlijk pas net begonnen. Want een succesvolle value proposition is er eentje die blijvend waarde biedt voor haar afnemers. Door blijvend waarde te bieden, blijven ook de afnemers komen. En alleen met een continue stroom aan afnemers blijft jouw onderneming financieel gezond en toekomstbestendig.

    Hoe weet je of jij die waarde biedt? Hoe zorg je ervoor dat je niet afdwaalt en de klik met de klant verliest? Hoe hou je jezelf scherp en hoe kijk je kritisch naar dat wat je aan het doen bent? En vooral: is dat wat je doet nog goed genoeg voor de klant?

    ruud frambach doet marketing ertoe

    Ruud Frambach, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit in Amsterdam schreef in zijn onlangs verschenen boek Doet Marketing Ertoe? hoe je waarde voor de afnemer in kaart brengt met behulp van onderstaande vier metrics.

    ***Gratis Tip*** heb je het boek van Ruud Frambach nog niet in huis? Daar is gelukkig wat aan te doen. Bestel ‘m op managementboek en je verzekert je van een handzaam en praktisch boek die alle kanten van jouw marketingstrategie meetbaar en inzichtelijk maakt. Een absolute must-read voor de marketeer van nu die serieus met zijn vak bezig is.

    #1 – Kwaliteit meten met behulp van SERVQUAL

    Hoe beter de kwaliteit van jouw product of dienst, hoe hoger de waarde die de klant ervaart. Elke klant heeft een bepaalde verwachting van kwaliteit en vormt een bepaalde perceptie van die kwaliteit zodra hij in contact komt met jouw product. Een goed model om de verwachte en gepercipieerde kwaliteit (van diensten) in kaart te brengen is het SERVQUAL model.

    Je legt jouw klanten 25 vragen voor (bijvoorbeeld deze of deze) die samen vijf dimensies van jouw dienst in kaart brengen. De vijf dimensies die je in kaart brengt met deze 25 vragen zijn:

    • Tastbaarheden: hoe goed vinden klanten de tastbare zaken van jouw dienst? Is de look en feel op orde, hoe is de inrichting van jouw winkel, hoe verzorgd ziet de receptie eruit?
    • Responsiviteit: wat vinden klanten van de snelheid waarmee ze geholpen worden? Binnen hoeveel tijd krijgen zij een antwoord op hun vraag? Kunnen ze makkelijk iemand te spreken krijgen?
    • Betrouwbaarheid: hoe accuraat vinden klanten de dienst? Levert deze dienst steeds dezelfde uitkomst voor jouw klant? Hoe eerlijk is de dienst?
    • Zekerheid: vinden de klanten dat de medewerkers voldoende kennis hebben over de dienst? Stellen medewerkers de klant gerust? Zijn de medewerkers hoffelijk en geven zijn de klant vertrouwen?
    • Empathie: houdt de dienst rekening met de persoonlijke omstandigheden van de klant? Is er een persoonlijke benadering of persoonlijke aandacht?

    Per dimensie breng je in kaart wat het minimale niveau is dat de klant verwacht, wat het gewenste niveau is dat de klant verwacht en wat het uiteindelijke gepercipieerde (oftewel ervaren) niveau van de klant is. Uitgangspunt van het SERVQUAL model is dat je dit niet alleen bij klanten in kaart brengt, maar ook bij medewerkers.

    Een verschil in verwachte kwaliteit en gepercipieerde kwaliteit noemen we een “gap”, oftewel een gat of kloof. In het SERVQUAL model zijn meerdere gaps te onderscheiden die uiteindelijk leiden tot de gap tussen verwachte kwaliteit en gepercipieerde kwaliteit.

    SERVQUAL model voor het meten van kwaliteit van diensten
    SERVQUAL model voor het meten van de kwaliteit van diensten.

    De eerste GAP ontstaat wanneer het management van een bedrijf niet goed begrijpt wat de verwachtingen zijn van de klant. Het kan ook zo zijn dat het management de verwachtingen van de klant wel scherp heeft, maar deze niet goed weet te vertalen naar specificaties van de dienst (GAP 2). Ook kan het zijn dat de dienst wel juist gespecificeerd is en goed is uitgedacht maar dat de uiteindelijke dienstverlening er in de praktijk toch anders uitziet (GAP 3). Externe communicatie kan ook niet goed in lijn zijn met de dienst, waardoor de klant iets anders krijgt dan wordt gecommuniceerd (GAP 4). Al deze gaps kunnen de oorzaak zijn voor de belangrijkste gap, namelijk het verschil in wat de klant verwacht en wat deze uiteindelijk percipieert (GAP 5).

    #2 – Gepercipieerde waarde in kaart brengen

    Behalve het meten van de perceptie van kwaliteit via het SERVQUAL model, kun je ook de gepercipieerde waarde meten. De centrale vraag hier is of het product of de dienst nuttig is voor de klant en of hij zijn doelstellingen en jobs hiermee behaalt.

    Sweeney en Soutar (2001) hebben een framework gemaakt waarmee je gepercipieerde waarde kunt meten. Zij onderscheiden daarbij verschillende type waarden, die redelijk overeenkomen met de jobs van het Value Proposition Canvas zoals omschreven in het boek Value Proposition Design. Deze waarden met bijbehorende vragen om ze te meten (1-7 puntschaal) zijn:

    • Emotionele waarde: van dit product zou ik genieten, van dit product zou ik gebruik willen maken, van dit product zou ik me bij het gebruik ervan op mijn gemak voelen, bij dit product zou ik me goed voelen, dit product zou me plezier geven.
    • Sociale waarde: dit product zou me helpen geaccepteerd te voelen, dit product zou de manier waarop ik wordt gezien verbeteren, dit product zou een goede indruk op andere mensen maken, dit product zou de bezitter ervan sociale goedkeuring geven.
    • Functionele waarde (prijs/kosten): dit product is redelijk geprijsd, dit product biedt waar voor zijn geld, dit product is een goed product voor deze prijs, dit product zou economisch zijn.
    • Functionele waarde (prestatie/kwaliteit): dit product heeft consistente kwaliteit, dit product is goed gemaakt, dit product heeft een acceptabele kwaliteitsstandaard, dit product getuigt van slecht vakmanschap (negatief), dit product zou niet lang meegaan (negatief), dit product zou consistent presteren.

    Door jouw klant deze vragen voor te leggen kom je erachter of jouw waardepropositie en jouw product ook echt waarde toevoegt. Stel deze vragen om de zoveel tijd aan jouw klanten om progressie te meten bij veranderingen die je doorvoert.

    #3 – Tevredenheid

    Misschien wel de meest voor de hand liggende van het rijtje: als jouw klant tevreden is dan heb je iets goed gedaan en heb je voor hem waarde toegevoegd. Toch is het belangrijk om tevredenheid los te noemen van de perceptie van kwaliteit en de perceptie van waarde. Tevredenheid is iets wat ontstaat nadat de klant jouw dienst of product volledig heeft geconsumeerd. Het is dan ook niet zozeer meer een perceptie, maar de tevredenheid over de werkelijkheid geworden beleving van wat jij hebt aangeboden.

    Het meten van klanttevredenheid is niet heel ingewikkeld. Je kunt een globale vraag stellen als “Alles bij elkaar genomen, hoe tevreden bent u met…?” waarbij een 1 staat voor “zeer ontevreden” en een 5 voor “zeer tevreden”. Je kunt ook per attribuut van jouw product of dienst de tevredenheid meten. Je zet dan alle attributen onder elkaar en vraagt de klant op een schaal van 1 tot 5 om per attribuut aan te geven hoe tevreden hij daarover is. Je kunt ook op een 5-puntsschaal kijken naar de gedragsintentie door te vragen: “Hoe waarschijnlijk is het dat u dit product binnen een jaar weer koopt?”. Tot slot kun je ook de tevredenheid in een bepaalde context meten, bijvoorbeeld: “Hoe tevreden bent u over onze dienst vergeleken met de keer daarvoor?”.

    De klant heeft van tevoren een bepaalde verwachting van jouw product en vergelijkt deze verwachting met de ervaring van jouw product die tot stand is gekomen door de consumptie ervan. Als de prestatie beter is dan de verwachting dan wordt de klanttevredenheid hoger en is de prestatie slechter dan wordt de klanttevredenheid lager. Vandaar de uitdrukking: underpromise, overdeliver!

    De mate van tevredenheid is afhankelijk van meer factoren dan alleen consumptie. Marketingcommunicatie, referenties van anderen, maar ook de rol van jouw bedrijf in de maatschappij zijn van invloed op de uiteindelijke tevredenheid. Zelfs de situatie of plek waar de  consumptie plaatsvindt kunnen de uiteindelijke tevredenheid bepalen. Dat ene ijsje smaakt op vakantie gek genoeg altijd beter…

    #4 – De heilige graal: loyaliteit

    Toch een beetje het heilige der heilige voor de marketeer: een klant die terugkomt. Hoe meer waarde jij levert hoe vaker, eerder of sneller een klant bij je terug zal komen. Hier is ook een hele duidelijke relatie met tevredenheid. Tevreden klanten worden namelijk loyale klanten.

    Loyaliteit kun je in twee stukken hakken. Het ene stuk is attitudeloyaliteit, oftewel de houding van een klant ten opzichte jouw merk, en het andere gedragsloyaliteit, oftewel doet iemand ook echt herhalingsaankopen bij jou.

    Je meet attitudeloyaliteit en gedragsloyaliteit aan de hand van een aantal redelijk eenvoudige vragen (Chiou en Droge, 2006).

    Attitudeloyaliteit (1= zeer oneens, 5 = zeer mee eens)

    • Als ik het over moest doen, zou ik weer voor dit product kiezen
    • Ik probeer dit product te gebruiken omdat het voor mij de beste keuze is
    • Ik beschouw mijzelf als loyale koper van dit product
    • Voor mij is dit product gelijk aan andere merken van dit product (negatief)

    Gedragsloyaliteit (voor bijvoorbeeld koffie van Douwe Egberts)

    • Als u op dit moment €25 te besteden had aan koffie, hoeveel zou u dan uitgeven aan het merk Douwe Egberts? (je kijkt hoeveel de klant van die €25 aan jou zou willen uitgeven)
    • Hoe vaak heeft u in de afgelopen 12 maanden koffie gekocht van het merk Douwe Egberts? (je kijkt naar het aantal aankopen van jouw merk naar verhouding tot het totaal aantal aankopen van de klant in deze productcategorie)
    • Hoeveel geld heeft u in de afgelopen 12 maanden aan Douwe Egberts uitgegeven in de productcategorie koffie? (je kijkt naar het bedrag in € aan jouw merk uitgegeven ten opzichte van het totaal uitgegeven bedrag).

    Aan de slag met jouw value proposition!

    In deze serie van vijf artikelen heb ik je meegenomen in de reis van het formuleren van een waardepropositie, het aanscherpen en testen daarvan en het uiteindelijk meten van de klantwaarde die je toevoegt. Een constante focus op het toevoegen en creëren van waarde is wat ervoor zorgt dat klanten tevreden zijn en bij jou terugkomen en jij daardoor de concurrentie een stap voorblijft. Klanten die terugkomen brengen geld in het laatje en daarmee verzeker jij jezelf van een stevige fundering voor de toekomst.

    Het is een lange reis waarbij je constant schaaft, schuurt en slijpt aan jouw value proposition en waarbij je met meerdere stakeholders in gesprek moet over het nut en potentie ervan. Falen hoort hierbij en is onlosmakelijk verbonden aan het bereiken van successen. Ik hoop dat deze serie jou en jouw bedrijf of merk helpt met creëren van waarde. Dat jouw klanten maar vaak terug mogen komen!

  • 10 kritische vragen over jouw value proposition canvas

    10 kritische vragen over jouw value proposition canvas

    Je hebt je value proposition canvas ontworpen en je bent klaar om deze verder uit te rollen. Voordat je verder gaat met de implementatie ervan, is het verstandig nog een laatste keer heel kritisch te kijken naar dat wat je op papier hebt gezet. Is de value proposition die je hebt bedacht écht bijzonder? Is deze waardepropositie écht baanbrekend? Hieronder 10 vragen die je kunnen helpen bij het op waarde schatten van jouw value proposition canvas.

    1. Is deze value proposition onderdeel van een goed business model?

    Het value proposition canvas is onderdeel van het business model. In het business model bepaal je met welke partners je samenwerkt, welke activiteiten je ontplooit, welke interfaces met de klant je hebt en – last but not least – wat je kosten en opbrengsten zijn. Een succesvolle waardepropositie kan niet zonder een goed doordacht business model die werkt voor alle stakeholders. Als je een sterke waardepropositie hebt bedacht, maar de partners of toeleveranciers met wie je samenwerkt zijn onbetrouwbaar, dan kun je ook je waardepropositie niet optimaal leveren.

    2. Focust jouw value proposition op de belangrijkste jobs, pains en gains?

    Heb jij van alle pijn die de klant ervaart de meest kritische uitgekozen om op te lossen? Speelt jouw value proposition in op de belangrijkste gains die een klant zoekt? Bied je een oplossing die de belangrijkste taken van de klant kan vervullen? Mogelijke manieren om hier achter te komen zijn desk research (datasets), interviews met potentiële klanten, observatiestudies, co-creatie sessies of experimenten. En daarbij: durf heel kritisch een eerlijk naar jouw waardepropositie te kijken.

    3. Kijk je ook naar niet aangesproken jobs, onopgeloste pijnen of niet gerealiseerde gains?

    Deze lijkt een beetje op de vorige, met als nuance dat je niet alleen moet kijken naar de belangrijkste jobs, pains en gains, maar ook naar de niet aangesproken jobs, pains en gains. Daar waar jouw value proposition inspeelt op een pijn die nog door geen enkele andere value proposition wordt aangesproken, weet je dat jouw waardepropositie iets toevoegt voor de klant. Uber loste heel duidelijk een probleem op wat nog niet eerder werd aangesproken: het eenvoudig bestellen van een taxi. Met de app is direct je locatie duidelijk en met drie klikken rijd er een taxi naar je toe.

    4. Less is more: is jouw value proposition beperkt tot enkele jobs, pains en gains?

    Een goede value proposition heeft een hele duidelijke en scherpe focus. Een waardepropositie die alles probeert op te lossen is zwakker dan een waardepropositie die heel duidelijk één specifieke taak adresseert, één specifieke pijn oplost en één specifieke gain vervult. Hoe meer je probeert aan te spreken in je value proposition, hoe moeilijker het wordt die uit te voeren, hoe minder de kwaliteit ervan, hoe minder tevreden de klant uiteindelijk is. Less is more is hier het absolute credo.

    5. Richt jouw value proposition zich tegelijkertijd op functionele, emotionele en sociale jobs?

    De allerbeste value propositions vervullen de functionele, emotionele en sociale jobs tegelijkertijd. Denk aan Coolblue die heel duidelijk op emotionele jobs inspeelt van klanten door ze bijvoorbeeld wachttherapie aan te bieden (emotionele job). Of CoffeeCompany die van elke zaak ook een ontmoetingsplek voor klanten maakt (sociale job). Of de lokale scooterzaak die bij een grote beurt je scooter gelijk even oppoetst. Scheelt jou weer een uurtje schrobben (functionele job), je voelt je er goed bij (sociale job) en je maakt weer de blits bij vrienden en collega’s op je glimmende tweewieler (sociale job).

    6. Komt jouw value proposition overeen met hoe klanten succes ervaren?

    De value proposition die je levert is alleen een succes als jouw klanten ook denken dat het een succes is. Wanneer je lid bent van de ANWB, maar je doet er een dag over om met je gestrande auto in het buitenland eindelijk bij een aangesloten garage te komen (is mij overkomen), dan is een  abonnement op de ANWB met dure Europa dekking duidelijk geen succes. Dan had je je beter naar de eerste beste garage kunnen laten afslepen. Dat kost je misschien een paar tientjes extra, maar scheelt een enorme hoeveelheid stress, tijd en algeheel ellendig gevoel.

    7. Willen klanten voor jouw value proposition betalen?

    Over geld gesproken, een goede value proposition is er een waar je een grote groep klanten mee helpt, of een kleinere groep maar die er wel veel geld voor over heeft. In lijn met het eerste punt, is een goede waardepropositie ingebed in een succesvol business model. Daar hoort ook bij dat er onder de streep iets over blijft. Als er niets overblijft, is het geen goede value proposition.

    8. Is jouw value proposition anders dan die van concurrenten?

    Hoe meer je je kunt onderscheiden, hoe beter. Als je een value proposition bedenkt die zich focust op andere jobs, pains en gains dan waar concurrenten zich op focussen, dan weet je dat je iets te pakken hebt. Ryan Air zag in dat klanten op korte vluchten niet altijd behoefte hadden aan eten maar dat bij concurrenten wel altijd kregen én voor moesten betalen. Door dit een vrije keus te maken en tegelijkertijd de basiskosten voor een ticket te verlagen vergrootte Ryan Air de waarde voor klanten.

    9. Ben je de allerbeste op in ieder geval één dimensie?

    Een succesvolle value proposition is beter dan de concurrenten op in ieder geval één dimensie (functionele, sociale, emotionele job). Zara maakt goed beschouwd niet per se betere of mooiere kleding dan concurrenten, maar het feit dat ze sneller nieuwe collecties in de winkels kunnen krijgen maakt dat ze ongelofelijk veel waarde voor klanten leveren.

    10. Kun je jouw value proposition moeilijk kopiëren

    De moeilijkste van het rijtje wat mij betreft en natuurlijk een uit het boekje. Een goede value proposition is moeilijk te kopiëren. Hoe lastiger het is om een value proposition over te nemen, hoe kleiner de dreiging van concurrenten of nieuwe toetreders zal zijn. We kunnen hiervoor weer naar Uber kijken. Er is feitelijk nog niet een écht overtuigende concurrent opgestaan die met hetzelfde gemak een taxi voor je kan regelen. Als niemand in staat is vraag en aanbod zo eenvoudig en easy-to-use bij elkaar te brengen, blijft Uber de grootste speler in deze markt.

    Deze tien vragen komen uit het boek Value Proposition Design, geschreven door Alexander Osterwalder. Een must-read voor iedere marketeer.

  • Het Value Proposition Canvas: ontwerp de perfecte waardepropositie

    Het Value Proposition Canvas: ontwerp de perfecte waardepropositie

    Wanneer je aan de slag gaat met het bedenken, veranderen of innoveren van je business model, dan kom je ze vanzelf tegen: de waardepropositie die je aanbiedt en de klantsegmenten die je wilt bedienen. Welke segmentatie ga je hanteren en welke waarden ga je die klantsegmenten precies leveren? Om je te helpen bij het ontwerpen van je waardepropositie kun je gebruik maken van het Value Proposition Canvas of Waardepropositie Canvas in het Nederlands. Deze verdieping op het Business Model Canvas (uit het boek Business Model Generation of Business Model Generatie in het Nederlands) is een onmisbare tool voor iedere marketeer.

    (meer…)

  • De strategische waarde van uw klant

    De strategische waarde van uw klant

    Hoeveel levert een klant uw bedrijf eigenlijk op? Wanneer u deze vraag stelt aan een willekeurige organisatie is de kans groot dat het €-teken wordt gebruikt. De waarde van een klant wordt namelijk vaak uitgedrukt in Euro’s of – als we op chique gaan – de Customer Lifetime Value. Toch doet u uzelf tekort door de waarde van de klant enkel in Euro’s uit te drukken. Er is meer… (meer…)