In 2012 schreef ik een artikeltje over de wachtrij en het effect dat dat heeft op de beleving voor de klant. “Laat die klant maar wachten! Het nut van de wachtrij” beschrijft dat wachten op zichzelf een vervelende ervaring is voor de klant, maar dat het niet per se negatief hoeft uit te vallen voor de verkoper.
Dat er meer “wachtrij magic” is, bewijst het working paper van Ryan Buell, waarvan deze maand een artikeltje verscheen in de Harvard Business Review. Door zijn experimenten kunnen we weer een leuke wetenswaardigheid toevoegen aan het domein van wachtrijenmanagement.
Niet de wachttijd doet ertoe, maar de positie in de wachtrij
De interessantste uitkomst van de experimenten van Buell is dat tevredenheid van klanten over wachttijden niet zozeer afhangt van hoe lang ze moeten wachten, maar van de positie die ze hadden in de wachtrij. Bij klanten die achteraan in de rij stonden in een experiment bij een groenteboer, was de kans vier keer groter dat ze zouden wisselen van rij dan klanten die niet achteraan stonden. Logisch, als je achteraan staat is dat niet prettig en wil je zo snel mogelijk geholpen worden. Hoe langer je moet wachten, hoe minder tevreden je natuurlijk bent over de wachttijd. En die wachttijd probeer je te verkorten door te wisselen.
Het bijzondere is echter dat de positie in de wachtrij heel veel effect heeft op de tevredenheid over de wachttijd. Soms is dat effect zelfs groter dan de feitelijke wachttijd zelf. In een (online) experiment werden wachttijden en posities in de wachtrij gemanipuleerd. Sommige klanten moesten bijvoorbeeld lang wachten maar stonden relatief vooraan in de virtuele rij en anderen moesten minder lang wachten maar stonden achteraan in de rij. Respondenten die achteraan in de rij stonden waren 19% minder tevreden over de wachttijden dan respondenten die meer vooraan stonden, zelfs wanneer ze feitelijk minder lang moesten wachten dan de respondenten die vooraan stonden.
Financiële gevolgen en Downward Social Comparison
In een ander experiment liet Buell zien dat bewustwording van je plek in de rij ook financiële gevolgen kan hebben. In dit experiment wisten sommige klanten wel hun positie in de rij en anderen niet. De kans dat een klant de rij verlaat (en dus uiteindelijk geen aankoop doet) is vier keer groter bij klanten die weten dat ze achteraan in de rij staan vergeleken bij klanten die dat niet weten. En klanten die weglopen uit een rij kosten geld.
In het artikeltje in de HBR, geeft de onderzoeker hier een verklaring voor. Hij wijt het verlaten van de wachtrij aan Downward Social Comparison. Hierbij vergelijken mensen zichzelf met anderen die slechter af zijn dan zijzelf om zo een beter zelfbeeld te krijgen. De klant vraagt zich in dit geval af: “als niemand bereid is om langer te wachten dan ik, is het het dan nog waard om te blijven wachten?”. Het antwoord is nee en de klant verlaat de rij.
Wat te doen?
De belangrijkste vraag die je je moet stellen is: als zich een wachtrij vormt in mijn bedrijfsproces, zijn klanten zich dan bewust van de positie die ze hebben in die rij? Als dat zo is, dan is het belangrijkste dat je het einde van de rij aandacht geeft. Maak het wachten leuker, zorg voor afleiding of zorg ervoor dat klanten “vergeten” waar ze staan. Benadruk ook wanneer klanten wél het voorste gedeelte van de rij naderen om de kans zo klein mogelijk te maken dat ze eruit stappen.
Oh ja, en dan nog die ene vraag die misschien opdoemt. Heeft wisselen van rij eigenlijk zin? Nee, niet echt. In de experimenten van Buell wisselden klanten gemiddeld 1,27 keer van rij. Meer dan twee keer wisselen resulteerde in een toename van de wachttijd van 50%. De experimenten waren in een online omgeving, dus in “werkelijkheid” of in een echte winkel kunnen visuele cues betere informatie geven en pakt switchen misschien minder desastreus uit. Maar zonder deze informatie is braaf blijven wachten het devies!
