Je waardepropositie canvas is klaar, het ontwerp voor een nieuw product is af en je bent helemaal supercharged om er de markt mee op te gaan. Je kunt all in gaan en je product van A tot Z ontwikkelen, je marketingstrategie opstarten en proberen je waardepropositie te verkopen. Maar wat als er geen klanten blijken te zijn en de interesse voor jouw product tegenvalt? Dan zit je met een behoorlijke financiële tegenvaller.
Ideeën worden niet vanzelf beter als ze in een value proposition canvas staan en de mate van onzekerheid is het grootst aan het begin van jouw route naar een nieuw product. Om die onzekerheid weg te nemen en jouw risico’s zoveel mogelijk af te dekken loont het om te experimenteren. Je wilt valideren dat jouw oplossing écht een oplossing is en dat jouw doelgroep ook echt bestaat.
Formuleer hypotheses die je wilt testen
Jouw customer profile en value map zijn ingevuld op basis van allerlei aannames. Je hebt customer pains, gains en tasks bedacht en in het customer profile geplaatst. Voor je value map heb je producten en diensten op een rij gezet waarvan jij denkt dat ze een probleem oplossen. Of een pain reliever of gain creator waarvan jij denkt dat ze ertoe doen voor de klant.
De eerste stap in het testen van jouw waardepropositie is om hypotheses te formuleren van die aannames. Als je een hypothese hebt, heb je namelijk een vraag die je kunt gaan toetsen. Stel, je hebt een app bedacht waarmee gebruikers via hun telefoon kunnen betalen voor een parkeerplaats in het centrum van de grote steden. Een aanname die je dan misschien doet is dat gebruikers moeite hebben met het vinden van betaalautomaten en dat een app daarom uitkomst zou bieden. De hypothese die je dan opstelt is: mensen hebben moeite met het vinden van betaalautomaten voor het betalen van hun parkeerplek. Met verschillende tests ga je deze hypothese valideren.
Loop al je canvassen zorgvuldig af en stel bij ieder element jezelf de vraag: welke fundamentele aanname ligt hieraan ten grondslag? Dat is de aanname waarvan je zeker moet weten of die klopt. Van die aanname maak je een hypothese om te toetsen.
Stel jezelf steeds de vraag: wat moet er waar zijn om mijn idee te laten werken?
Van hypothese naar experiment
Als je al je hypotheses hebt opgesteld, kies je de belangrijkste uit en bedenk je per hypothese een relevante test of experiment. Je kunt hypotheses toetsen door te luisteren naar wat klanten zeggen en door te kijken naar wat klanten doen (gedrag). Luisteren en kijken naar klanten hebben allerlei voor- en nadelen. Hieronder staan een aantal tests voor je op een rij die je kunt gebruiken.
Begin met een prototype of MVP
Welke test je ook gaat uitvoeren, een prototype of Minimum Viable Product (MVP) van jouw product of dienst is een must. Een prototype hoeft niet per se een werkend iets te zijn. Het kan een powerpoint zijn, een invision document, een moodboard, een video of een kartonnen knutselwerk. Het gaat erom dat klanten alvast iets kunnen zien van wat je aanbiedt.
Mijn persoonlijke filosofie hier is: maak je niet druk om details die niet kloppen. Als jouw idee echt briljant en baanbrekend is, kijken klanten door schoonheidsfoutjes heen.
Test 1: Google Adwords
Met Google Adwords kun je heel snel achterhalen welke jobs en pains jouw doelgroep heeft en of er interesse is in jouw waardepropositie. Stel een campagne op rondom de hypotheses die je hebt bedacht en maak er geschikte advertenties omheen. Door te kijken naar zoekvolume en klikgedrag op advertenties krijg je een indruk van de potentiële behoefte aan jouw waardepropositie.
Een voorbeeld: je wilt een ijsje op de markt brengen waar extra vitamine C aan is toegevoegd en dat geen dierlijke ingrediënten bevat. Jouw aanname is dat klanten geen gezonde ijsjes kunnen kopen (customer pain) terwijl ze daar wel behoefte aan hebben. Je denkt ook dat er veel vegans zullen zijn die behoefte hebben aan een ijsje dat zij ook kunnen eten. Je kunt beginnen met kijken in Google Trends om te zien hoeveel zoekvolume er is op relevante trefwoorden (bijvoorbeeld “vegan ijs”).
Vervolgens ga je advertenties plaatsen om te kijken waar klanten op aanslaan. Op basis van waar gebruikers op klikken kom je erachter of er bijvoorbeeld meer behoefte is aan een “gezond” ijsje of een “vegan ijsje’. Dit is waardevolle informatie om je waardepropositie maar later ook je branding mee te finetunen.
Test 2: unique link tracking
Een combinatie van offline en online testen is “unique link tracking”. Wanneer je in gesprek bent met klanten kun je ze een brief of kaart meegeven met daarin een link naar jouw website of speciale landingspagina. Wanneer klanten later de website of pagina ook daadwerkelijk bezoeken weet je dat er interesse is.
Let op: veel bezoekers op je site of pagina zegt nog niet zoveel (Tim Ferris zou dit een vanity metric noemen). Maak op je website of landingspagina een hele duidelijke Call To Action, waar bezoekers het product kunnen kopen of bestellen. Alleen dan weet je of klanten écht interesse hebben.
Test 3: focusgroepen met storyboards en scenario’s
Werk je waardepropositie uit tot mooie storyboards en illustraties van scenario’s die een real life experience uitbeelden. Verzamel een groep potentiële klanten en gebruikers en ga met ze in gesprek over jouw waardepropositie. Vragen die je tijdens deze sessies kunt stellen zijn:
- Wat mis je in dit storyboard?
- Wat moet er weggelaten worden?
- Wat moet er toegevoegd worden?
- Wat moet er verminderd worden?
- Waar moet er meer van komen?
Vraag altijd waarom gebruikers iets vinden om zoveel mogelijk echte inzichten te verzamelen waarmee je jouw waardepropositie kunt verbeteren.
Test 4: levensgrote experimenten
Je kunt het ook wat groter aanpakken en jouw vernieuwde waardepropositie in het groot gaan testen. Het GVB (Gemeentevervoerbedrijf in Amsterdam) test nieuwe ideeën in een aantal trams om te kijken of deze aanslaan en vervolgens doorgevoerd kunnen worden in alle trams. Zo werden in tram 2 de glazen conducteurhokjes verbouwd tot zogenaamde “servicebalies” om te testen of hierdoor de informatievoorziening en klanttevredenheid zou verbeteren. In dezelfde tram was het ook een tijdje mogelijk om overal in- en uit te stappen in plaats van enkel instappen bij een conducteur. Zo test het GVB of de opstoppingen bij de ingang (customer pain!) kunnen worden verholpen. De introductie van de servicebalie was zo’n groot succes dat het GVB deze servicebalies nu in iedere tram beschikbaar gaat maken.
Belangrijk bij deze experimenten is om vooraf alle metrics en het meetplan op te stellen waaraan je het succes van jouw idee en waardepropositie kunt afmeten.
Test 5: A/B tests of split tests
In het voorjaar publiceerde ik al een whitepaper over A/B testen. Als je alles over het implementeren van A/B tests wilt weten dan adviseer ik je het whitepaper te downloaden. Met A/B testen (ookwel split testen genaamd) vergelijk je twee varianten van je product en kijk je welke beter scoort bij jouw klant. Je kunt bijvoorbeeld twee varianten van de verpakking van jouw product aan klanten laten zien en vragen of ze het willen kopen en hoeveel ze bereid zijn te betalen voor het product. Vervolgens vergelijk je of er verschil zit in de willingness to buy/pay tussen de twee varianten die je jouw klanten hebt laten zien.
Je kunt A/B tests uitvoeren op heel veel eigenschappen van jouw waardepropositie. Denk aan alternatieve features of pricing, maar ook variaties in distributie of klantcontact.
Test 6: customer pains verkennen in de Speed Boat Test
Met de speedboat test werk je met een focusgroep en verken je de customer pains. Je maakt de analogie met een speedboat die wordt tegengehouden door allerlei ankers. De ankers zijn de customer pains die de klant weerhouden van het bereiken van een doel of oplossing. Vraag aan je focusgroep hoeveel en wat voor soort ankers zij aan de speedboat ervaren en laat ze die op een post-it noteren. Vraag aan de focusgroep om de ankers ook op een bepaalde diepte te hangen: hoe dieper het anker in zee ligt, hoe extremer de pijn is. Als je in deze test ook de customer gains wilt verkennen, gebruik dan een boot met zeilen, waarbij de zeilen de customer gains voorstellen. Hoe groter de zeilen, hoe belangrijker de customer gain.
Test 7: koop een feature (buy a feature game)
In deze test geef je gebruikers een fictief budget en een lijst van alle features die in jouw nieuwe product of dienst zitten. Je geeft per feature aan voor hoeveel euro’s je die aanbiedt. Je laat de gebruiker per feature invullen hoeveel geld van hun budget ze aan die feature willen besteden. Zo ontdek je de willingness to pay per feature en kun je kijken of er features zijn waar totaal geen interesse in is, of die wellicht te laag geprijsd zijn.
Je kunt deze test een stap complexer maken door de gebruikers in een groep te laten werken. De gebruikers kopen een feature als een groep maar elke gebruiker mag zelf bepalen hoe hij zijn individuele budget besteedt. Als het totaalbedrag per feature van de individuele spelers gelijk of hoger is aan de prijs die jij er voor vraagt, dan is de feature “gekocht”. Is de prijs lager, dan is die feature “niet gekocht” door de groep.
Zorg ervoor dat het persoonlijke budget de gebruiker dwingt om samen te werken met andere gebruikers om een feature te kopen (een gebruiker heeft altijd anderen nodig om een feature te kunnen betalen) én zorg ervoor dat het totale budget van alle gebruikers bij elkaar niet genoeg is om alle features te kunnen kopen. Zo dwing je de deelnemers om harde keuzes te maken in de features die ze wel of niet kunnen aanschaffen.
Test 8: ga alvast in de voorverkoop of werk met crowdfunding
Als jouw waardepropositie helemaal is uitontwikkeld en je bent heel erg zeker van je zaak, dan kun je alvast starten met de voorverkoop van jouw nieuwe product of dienst. Je activeert al je marketingkanalen en begint alvast met verkopen, met een duidelijke mededeling wanneer jouw product daadwerkelijk beschikbaar komt.
Jouw waardepropositie bestaat in dit scenario feitelijk nog niet, maar is nog in de maak. Het voordeel van voorverkoop is dat je alvast kun kijken hoe groot de interesse daadwerkelijk is en daar de productie alvast op afstemmen. Als er heel veel vraag is naar jouw product, dan kun je de productie alvast opschroeven. Als er heel weinig vraag blijkt te zijn kun je alles afblazen.
Crowdfunding kan hier ook een rol van betekenis spelen. De hoeveelheid geld die je ophaalt weerspiegelt de interesse die er is in jouw waardepropositie. Haal je veel op, dan weet je dat je op het juiste spoor zit. Haal je niets op, dan weet je dat je dat je nog een lange weg te gaan hebt.
Maken, meten, verbeteren
Welke tests je uiteindelijk gaat gebruiken en hoe je ook te werk gaat, werk altijd volgens het principe van Maken, Meten en Verbeteren. Deze manier van werken, die zijn oorsprong vindt in The Lean Startup van Eric Ries, is onontbeerlijk in een cultuur van experimenteren en leren.
Je begint met bouwen, in dit geval het bouwen van jouw waardepropositie met bijbehorend product of dienst. Vervolgens ga je meten of deze waardepropositie levensvatbaar is door middel van allerlei tests en experimenten. Met alle data die je verzamelt maak je keuzes. Waar heb ik verkeerde aannames gedaan? Welke aannames zijn wél goed? Op basis daarvan ga je jouw waardepropositie aanpassen, verbeteren en opnieuw meten. Net zolang totdat je er zeker van bent dat jouw waardepropositie klopt als een bus. Ben je helemaal zeker van je zaak? Dan kun je definitief de markt op met jouw waardepropositie.
