in

Het Elaboration Likelihood Model

Wat maakt een reclame succesvol? Wat gaat er in ons hoofd om als we een reclame zien? Het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo neemt u mee onder de motorkap. Juist, we duiken de hersenpan in om te zien hoe mensen denken als ze een reclame of advertentie zien.

Wanneer is een reclame eigenlijk een succes? Wat maakt een reclame goed of minder effectief? Voor reclamemakers en marketeers draait alles om persuasion. Het vermogen van een reclame om ons een gedachte mee te geven en ons aan het denken te zetten. Technisch gezien is een reclame effectief wanneer deze ons sterke attitudes en associaties laat vormen over een merk of product. Een reclame is dus effectief wanneer het lukt om kennis van een merk en een gewenst brand image op te bouwen. Als Opel wil dat we bij hun auto’s denken aan Duitse, krachtige wagens, dan moeten ze reclames maken die dat beeld kunnen versterken in onze hersenen.

Maar zo makkelijk is dat niet. Want we vinden niet elke reclame even interessant. En dat is ook niet zo vreemd. Dagelijks krijgen we honderden, zo niet duizenden reclame uitingen over ons heen gestort die we niet allemaal even aandachtig kunnen bekijken. We hebben daar simpelweg geen tijd voor en dus selecteren we welke reclames we aandachtig bekijken en welke we snel scannen.

Centrale versus Perifere Route
Volgens het elaboration likelihood model zijn er twee “routes” die leiden naar persuasion (overtuiging). De centrale route en de perifere route. De kreet “centrale route” refereert aan het feit dat we ons focussen op de centrale of belangrijkste boodschap van een reclame wanneer we een attitude vormen. Centrale informatie is informatie die sterke argumenten of redenen bevat om bepaalde attitudes aan te houden of te verwerpen. De centrale route naar overtuiging kost overigens veel tijd en cognitieve inspanning. De mensen die de centrale route volgen proberen de boodschap van een reclame dus echt uit te werken (elaboration) en hebben weinig aandacht voor kleine details van een reclame.

Daar tegenover staat de perifere route naar overtuiging. Deze route vereist minder denkwerk en moeite van de toeschouwer. Als mensen geen tijd hebben om goed een boodschap te verwerken kunnen ze desondanks wel een attitude of overtuiging vormen op basis van perifere informatie. Bij dit soort informatie moet je denken aan de bron van de boodschap (bijvoorbeeld een bekend persoon), de expertise van de bron, achtergrond muziek die een bepaalde sfeer oproept of dieren die een aangenaam gevoel oproepen. Allemaal cues waar we niet lang over na hoeven te denken, maar die ons toch op een snelle manier van informatie voorzien over een merk.

Over het algemeen geniet het de voorkeur wanneer reclame’s de centrale route kunnen stimuleren. Dat komt omdat attitudes en associaties sterker worden gevormd bij de centrale route vergeleken met de perifere route. De associaties die via de perifere route worden gevormd zijn vaak zwakker en dus ook bewerkelijker vergeleken bij de centrale route.

Hoe bereik je de centrale route?

Zoals te zien in de grafische weergave van het Elaboration Likelihood Model is het afleggen van de centrale route afhankelijk van de motivatie en de mogelijkheid om dat te doen. Mensen die een grote motivatie hebben om de reclame te bestuderen volgen sneller de centrale route. Hoge motivatie hangt nauw samen met betrokkenheid bij het merk of product. Tieners zijn minder gevoelig voor reclames over pensioenen, omdat ze zich niet of nauwelijks betrokken voelen bij dat soort producten. Een nieuwe smaak chips trekt waarschijnlijk meer aandacht. Maar ook de “need for cognition” kan een rol spelen. Simpel gezegd: sommige mensen voelen zich er prettig bij om actief een boodschap te verwerken. Ook dit soort mensen zijn gemotiveerd om de boodschap van een reclame te analyseren en dus te kiezen voor de centrale route.

Als de motivatie hoog is, speelt vervolgens de mogelijkheid om de boodschap te verwerken een rol. Als je in een drukke ruimte bent met veel geluid van omstanders, is het moeilijk om een reclame te volgen. Je kunt dan niet alles verstaan waardoor de mogelijkheid wordt ontnomen om de boodschap te verwerken. Maar het kan ook zijn dat je niet voldoende kennis hebt om een boodschap te snappen. Ook in dit soort gevallen kies je voor de perifere route.

Soorten van Elaboration
Als mensen gemotiveerd zijn en de mogelijkheid hebben om een boodschap te verwerken, dan zijn er doorgaans vier soorten elaboration die Petty en Cacioppo hebben gevonden:

  1. Neerwaarts oordeel over de bron: mensen zoeken tijdens hun verwerking van de boodschap naar redenen om de bron – en dus de boodschap – niet te geloven
  2. Tegenargumenten: mensen zoeken tegenargumenten. Als er genoeg argumenten zijn die de boodschap onderuit of ongeloofwaardig maken dan daalt de effectiviteit van de boodschap
  3. Ondersteunende argumenten: het omgekeerde van tegenargumenten. Mensen zoeken naar redenen en argumenten waardoor de boodschap aannemelijk en betrouwbaar is. Als de boodschap overeenkomt met wat men al denkt te weten over een merk of product, dan is de boodschap betrouwbaar.
  4. Omringende gedachten (curiosity statements): mensen denken aan zaken die zijdelings verband houden met de boodschap. Feitelijk denkt men hier niet zozeer aan de boodschap zelf, maar aan dingen die er verband mee houden.

Belang van het Elaboration Likelihood Model
Het belang van het Elaboration Likelihood Model is tweeledig. Enerzijds schetst het reclamemakers hoe mensen kunnen denken bij het zien van hun boodschap. Het maakt reclamemakers duidelijk welke factoren een rol spelen bij het kiezen van de centrale route. De reclamemaker kan vervolgens een aantal keuzes maken. Kiezen we voor een celebrity in onze reclame? Niet geheel onverstandig als je weet dat de meeste mensen de perifere route zullen doorlopen. ABN AMRO zet bijvoorbeeld Valerio in voor een campagne ter promotie van een jongerenspaarrekening. Volgens het elaboration likelihood model is dit een prima keuze. Jongeren lopen waarschijnlijk niet echt warm voor bankzaken en kiezen dus de perifere route. Als ze dan Valerio zien, zijn ze wellicht toch nog geneigd om te denken dat een rekening bij de ABN cool en hip is.

Anderzijds weten reclamemakers door dit model ook welke soorten overwegingen mensen maken bij het zien van een reclame tijdens de centrale route. Ze bekijken de betrouwbaarheid van de bron of zoeken voor- en tegenargumenten. Voor producenten van tandpasta dé reden dat er een heel leger witte jassen voorbij schuift op TV.

Door het Elaboration Likelihood Model kun je van tevoren beter bedenken wat voor vorm je reclame moet krijgen. Denk na over het soort product dat je aanprijst, op wie je het richt en of zij gemotiveerd genoeg zijn om je verhaal aan te horen. Hebben mensen de mogelijkheid om jouw boodschap te evalueren? Met deze vragen én een stukje creativiteit draai je zeer waarschijnlijk een effectieve boodschap in elkaar.

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

One Ping

  1. Pingback:

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

De digitale versus de sociale strategie

Succesvol ondernemerschap: aan fouten maken heb je niets