Digitale producten kennen vele voordelen boven fysieke producten. Ze zijn makkelijk te vervoeren, eenvoudig op te bergen en minder makkelijk te stelen. Ze verouderen ook minder snel en raken ook niet beschadigd vergeleken met fysieke producten. Toch vinden consumenten fysieke producten waardevoller dan digitale. Hoe komt dat?
Weinig tijd? In 30 seconden op de hoogte met onderstaande alinea!
Het idee in het kort: fysieke producten kunnen we aanraken, voelen en ruiken. We voelen ons daardoor meer eigenaar van fysieke producten dan van digitale. Omdat we bij fysieke producten een groter gevoel van “ownership” hebben, kennen we ook meer waarde toe aan fysieke producten dan aan digitale. Voor aanbieders van digitale producten zijn er wel manieren om de gepercipieerde waarde van hun producten te vergroten. Door consumenten meer controle te geven over het digitale product krijgen ze een groter gevoel van ownership en hechten ze er dus meer waarde aan. Digitale producten kunnen ook een fysieke look en feel meekrijgen waardoor consumenten de suggestie krijgen van een fysiek product.
Psychologisch Eigenaarschap (psychological ownership)
De voornaamste reden dat we meer waarde toekennen aan fysieke producten dan aan digitale is omdat we ons meer eigenaar voelen (psychological ownership of psychologisch eigenaarschap in het Nederlands) van fysieke producten. Dat blijkt uit een studie van Ozgun Atasoy en Carey Morewedge die verscheen in de Journal of Consumer Research. Digitale producten kunnen niet voorzien in een gevoel van eigenaarschap omdat we ze niet kunnen aanraken, ruiken en voelen. Precies de eigenschappen die een product digitaal maken zorgen er dus voor dat we minder het gevoel van eigenaarschap ervaren waardoor de gepercipieerde waarde ervan afneemt.
Meer betalen voor een fysieke foto dan digitale foto
In een experiment uit het onderzoek werd gekeken hoeveel geld toeristen bereid waren te betalen voor een foto die van ze genomen werd bij een toeristische attractie. De ene groep toeristen kreeg een fysieke (polaroid) foto van zichzelf aangeboden, de andere groep een digitale. De toeristen mochten zelf bepalen hoeveel ze voor de foto zouden betalen (pay what you want). Voor de fysieke foto werd gemiddeld $1,57 betaald, voor de digitale $1,02.
Hetzelfde effect werd gevonden in een tweede experiment bij boeken en films. Voor boeken en films in fysieke vorm was de willingness-to-pay (WTP) hoger dan in digitale vorm. In dit experiment werd respondenten ook gevraagd in hoeverre ze zich eigenaar voelden van deze producten. Voor zowel het boek als de film, voelden respondenten zich meer psychologisch eigenaar van de fysieke vorm dan van de digitale vorm. De mate waarin respondenten zich eigenaar voelden beïnvloedde ook de WTP: de fysieke vorm van een product leidt tot een groter gevoel van eigenaarschap, wat weer resulteert in een hogere WTP.
Huren versus kopen en de relatie met je eigen identiteit
Verandert de willingness to pay voor een fysiek of digitaal product als je onderscheid maakt tussen het product huren of kopen? Als je een product koopt, wordt het echt van jou en voel je je dus ook echt eigenaar van het product. Bij het huren van een product word je nooit eigenaar. Doet dit iets met het bedrag dat je bereid bent te betalen voor een fysiek of digitaal product?
Jazeker. In een derde experiment werd studenten gevraagd hoeveel ze bereid waren te betalen voor een fysieke of digitale versie van een studieboek. In de ene groep studenten ging het om het kopen van het studieboek, bij de andere groep ging het om het huren van het studieboek. In de groep waar studenten het boek daadwerkelijk kochten (en dus echt eigenaar werden), lag de WTP voor het fysieke studieboek hoger dan de WTP voor het digitale studieboek. De WTP voor het fysieke en digitale studieboek was gelijk voor de groep waar studenten het studieboek enkel huurden (en dus niet echt eigenaar werden). Kortom, écht eigenaar worden van een fysiek product betekent dat je ook bereid bent er meer voor te betalen.
Ook de mate waarin je je identificeert met het product bepaalt de koopintentie voor een digitale of fysieke versie van het product. Star Wars fans hadden in een vierde experiment een voorkeur voor het kopen van een fysieke Star Wars DVD versus een digitale versie. Voor respondenten die geen Star Wars fan waren lag de koopintentie voor de fysieke DVD en de digitale versie van de film op hetzelfde niveau. De relatie van het product met je eigen voorkeuren en identiteit bepaalt dus ook hoe graag je de fysieke variant van het product wilt hebben.
Een gevoel van controle
Hoe meer controle je hebt over een product, hoe meer je je eigenaar voelt van dat product. Het laatste en vijfde experiment uit de studie toont aan dat consumenten met een grote need for control (NFC) meer psychologische eigenaarschap ervaren van een fysiek product en er dus meer voor willen betalen (willingness to pay) dan een digitaal product. De onderzoekers stellen dat dit resultaat laat zien dat fysieke producten de consument een groter gevoel van controle geven waardoor ze als waardevoller worden gezien dan digitale alternatieven.
Hoe vergroot ik de waarde van mijn digitale producten?
Steeds meer bieden bedrijven producten en diensten aan met een 100% digitaal karakter. Hoe kun je dergelijke producten blijven aanbieden zonder dat de consument gevoelsmatig teveel waarde inlevert tegenover het fysieke alternatief?
Biedt de mogelijkheid tot customizen
Zoals we zagen is het gevoel van controle een belangrijke factor in de waarde die een consument toekent aan een fysiek product. Controle kun je ook aanbieden bij digitale producten. Door de klant bijvoorbeeld de mogelijkheid te geven om het product te customizen naar eigen wensen. Zo geef je een stuk meer controle aan de klant over een digitaal product waardoor de waarde ervan toeneemt.
Lever iets fysieks bij een digitaal product
Hoe klein ook, een fysieke toevoeging aan een digitaal product maakt het toch iets “minder electronisch”. Spotify kan bijvoorbeeld een muziekmagazine nasturen aan abonnees. Een softwareleverancier kan een sleutelhanger cadeau doen aan klanten. Het is klein en misschien niet van al te grote betekenis, maar het feit dat je een online product ook kunt vasthouden maakt het een stuk fysieker. En dat werkt weer positief uit op de ervaren waarde.
Geef digitale producten een fysiek uiterlijk
Minder effectief denk ik, maar ook de moeite waard: geef online producten een offline jasje. Een e-book dat je uitgeeft kun je weergeven als zijnde een echt boek (let op, blijf wel duidelijk communiceren dat het om een e-book gaat!). Zo wordt het gevoel dat het een “echt” product is iets groter en “zien” consumenten het fysieke aspect van jouw digitale product. Door dit fysieke aspect te benadrukken vergroot je de waarde van het digitale product.
