Tag: Consumentengedrag

40% tot 90% (afhankelijk van de productcategorie) van de nieuwe producten die bedrijven lanceren falen meedogenloos. In een zoektocht naar het waarom hiervan en mogelijke oplossingen, vandaag deel 3 in deze serie. Eerder hadden we het al over de subjectieve evaluatie van innovaties en het Endowment Effect, vandaag gaan we een stap verder met de Status Quo Bias.

Bij het Endowment Effect zagen we al dat consumenten de producten die ze nu bezitten meer waarderen dan de nieuwe producten die ze nog niet bezitten, zelfs als die producten van betere kwaliteit zijn. De Status Quo Bias voegt daar nog een ernstige constatering aan toe: consumenten willen dat nieuwe, betere product niet eens. Men waardeert dat wat men nu heeft dus meer (Endowment Effect) en wil er zelfs zo lang mogelijk aan vast klampen (Status Quo Bias). Ernstig allemaal.

Kahneman en Tversky deden een prachtig experiment wat de kracht van de Status Quo Bias aantoont. Zij vroegen een eerste groep studenten te kiezen welk product ze wilden hebben, een koffiemok of een stuk Zwitserse chocola. Een tweede groep kreeg een koffiemok en de derde groep de chocola. De eerste groep kreeg dus niets en moest een keuze maken, de tweede en derde groep waren eigenaar geworden van ofwel een mok ofwel chocola.

De keuzes van de eerste groep toont aan dat de mok en de chocola ongeveer even gewild waren. 44% van de respondenten in groep 1 wilde graag de mok hebben, 56% de chocola. Je zou dus kunnen zeggen dat beide producten als even waardevol worden gezien. Maar nu de clou van dit experiment. Aan de tweede groep – de respondenten met de mok – werd gevraagd of ze de mok wilden ruilen tegen een stuk Zwitserse chocola. Aan de derde groep – de respondenten met de chocola – werd gevraagd of ze de chocola wilden ruilen tegen de mok. Slechts 11% van de respondenten met de mok wilde ruilen en 10% van de respondenten met de chocola wilde ruilen.

Zodra consumenten een product in hun bezit hebben willen ze dit graag willen houden, zelfs wanneer er een aantrekkelijk alternatief tegenover staat. De Status Quo wint het van vernieuwing.

Deze post is gebaseerd op het artikel: Eager Sellers & Stoney Buyers: Understanding the Psychology of New-Product Adoption. Auteur:John T. Gourville. Uit: Harvard Business Review – 2006

40% tot 90% (afhankelijk van de productcategorie) van de nieuwe producten die bedrijven lanceren falen meedogenloos. Een tijdje geleden ben ik begonnen aan wat een reeks van posten had moeten worden over het waarom van dit hoge percentage. De eerste post is in juli geschreven en hier volgt – enigszins vertraagd – de tweede.

Het Endowment Effect is volgens mij een relatief onbekende term voor een situatie die ons waarschijnlijk niet vreemd is. Wij als consumenten waarderen de producten en diensten die we bezitten meer dan de producten die we niet bezitten, zelfs als die producten of diensten ons meer waarde bieden. Dat wat we bezitten waarderen we hoger dan de dingen die we niet hebben. De term “endowment” betekent overigens zoiets als het geven van geld in ruil voor bijvoorbeeld een product. Een goede Nederlandse term is er geloof ik niet.

Een mooi experiment van gedragseconoom Richard Thaler toont het Endowment Effect aan. In dit experiment kreeg een groep mensen (de “Sellers”) een koffiemok uitgereikt. Aan de Sellers gevraagd voor welke prijs ze bereid waren de koffiemok te verkopen aan een andere groep mensen, de Choosers. De Choosers kregen géén mok, maar moesten opgeven hoeveel ze bereid waren te betalen voor een dezelfde mok. De Sellers waren bereid om hun mok te verkopen voor gemiddeld $7,12 terwijl de Choosers slechts $3,12 wilden neerleggen. Dezelfde mok werd dus 2 keer hoger gewaardeerd door de mensen die het al in hun bezit hadden, vergeleken met de mensen die het nog moesten kopen.

Het Endowment Effect is dus een belangrijke factor die de introductie van nieuwe producten behoorlijk kan verstoren. Consumenten beoordelen hun bezittingen hoger waardoor nieuwe producten vanaf het begin met 1-0 achter staan. Jammer maar helaas.

Deze post is gebaseerd op het artikel: Eager Sellers & Stoney Buyers: Understanding the Psychology of New-Product Adoption. Auteur: John T. Gourville. Uit: Harvard Business Review – 2006