40% tot 90% (afhankelijk van de productcategorie) van de nieuwe producten die bedrijven lanceren falen meedogenloos. Deze post is de eerste in een reeks waarin ik u meeneem in de wereld van attitudes, houdingen en evaluaties van nieuwe producten en innovaties door consumenten. We gaan op zoek naar de reden van dit hoge “faalpercentage” en proberen uit te zoeken wat hier tegen de doen is, of op zijn minst leren hoe we er mee om kunnen gaan.
Het kopen van een nieuw product is voor klanten niet altijd een makkelijke zaak. Er zijn kosten verbonden aan het kopen van een nieuw product. Dit kunnen financiële kosten zijn of kosten in tijd. Denk bijvoorbeeld aan het wisselen van bank (kosten in tijd om alle administratie op orde te krijgen) of het switchen van analoge TV naar digitaal (kosten in geld).
Maar naast dit soort aardse en tastbare kosten zijn er ook kosten die wat minder makkelijk te vangen zijn. De zogenaamde psychologische kosten. Dit zijn de kosten die zich vooral afspelen in ons hoofd en waar we ons als consument soms zelf niet eens van bewust zijn. Gelukkig zijn er intelligente wetenschappers zoals Daniël Kahneman en Amos Tversky die ons in ieder geval een eerste idee geven wat er zich in onze hersenen afspeelt als we de aanschaf van een nieuw product overwegen.
Winsten en verliezen
Mensen denken graag in termen van winsten en verliezen. Als ik A doe, win ik dan B en C en verlies ik D? Is dat wenselijk? Op die manier zijn klanten in gedachte continu trade offs aan het maken tijdens de evaluatie van nieuwe producten. We kijken of de voordelen opwegen tegen de nadelen. Leuk om te weten is dat we een situatie of kenmerk “voordelig” beschouwen als het twee of drie keer groter is dan het nadeel. In een studie werd gevraagd wanneer mensen een gokje op rood of zwart bij roulette wilden wagen. Mensen willen vaak niet spelen als ze 50% kans hebben om $100 te verliezen of te winnen, maar een dergelijke gok wordt vaak wel aantrekkelijk gevonden wanneer men 50% kans heeft om $100 te verliezen en tegelijkertijd 50% kans om $200 – $300 te winnen.
De manier waarop we voor- en nadelen afwegen is echter verre van objectief en zwaar aan bias (vooringenomenheid) onderhevig. Hieronder volgen 4 regels die consumenten volgen waneer ze voor- en nadelen tegen elkaar afwegen (Kahneman en Tversky):
- Voor- en nadelen worden subjectief afgewogen. We zijn niet goed in rationeel voor- en nadelen te beoordelen en ons gevoel en emotie nemen hierin de leidende rol. De waargenomen waarde is dus belangrijker dan de feitelijke waarde van een product.
- We evalueren voor- en nadelen altijd relatief aan iets anders. Kopen we een nieuw product, dan bekijken we de voor- en nadelen in het licht van het product dat we al hebben. We zijn slecht in staat om voor- en nadelen onafhankelijk te zien van dat wat we al in ons bezit hebben.
- Relatief aan ons referentiepunt zien we de voordelen van een nieuw product als winst, de nadelen als tekortkomingen.
- De belangrijkste: de nadelen wegen zwaarder dan de voordelen. Voordelen moeten gemiddeld 2 tot 3 keer groter zijn om de negatieve consequenties van de nadelen te laten verdwijnen (zie het roulette voorbeeld).
Belangrijke les is dus dat we bij de introductie goed moeten nadenken over positionering. Een organisatie denkt vaak een waardevol product te lanceren, maar men moet erop bedacht zijn dat de klant dit heel anders kan percipiëren. Perception is reality. De uitkomsten van Kahneman en Tversky benadrukken ook dat nieuwe producten écht iets moeten toevoegen. Klanten zitten niet te wachten op incrementele wijzigingen. Radicaal is het devies.
Deze post is gebaseerd op het artikel: Eager Sellers & Stoney Buyers: Understanding the Psychology of New-Product Adoption. Auteur: John T. Gourville. Uit: Harvard Business Review – 2006
