in

Adoptie van innovaties – het effect van tijd op adoptie en communicatie

Deze post is gebaseerd op het artikel “Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation” van Castano, Sujan, Kacker en Sujan en verscheen in the Journal of Marketing Research, juni 2008.

Een i-phone, een e-book zoals de Kindle, een magnetron (vroeger dan) en een NEST thermostaat zijn allemaal innovaties. Innovaties zijn mooi, leuk en gewenst want ze impliceren vaak een verbetering van iets dat er al was of – nog beter – ze vervullen een behoefte waar eerder nog niet in kon worden voorzien. Hoe groter de innovatie, hoe beter zou je dus zeggen. Innovaties betekenen ook vaak dat gedrag aangepast moet worden. En juist dat is iets waar consumenten niet op zitten te wachten – hetgeen een mogelijke verklaring geeft voor het grote aantal innovaties dat faalt op de lange termijn. Waar moet op worden gelet bij het introduceren van innovaties? Hoe kun je het beste communiceren over innovaties om de kans te verkleinen dat ze jammerlijk falen?

Waarom zou een consument eigenlijk interesse hebben in een nieuw product of innovatie? In beginsel zijn er twee redenen om een innovatie in gebruik te nemen. Ten eerste heeft een innovatie een functionele waarde (een beter product) maar ook een symbolische waarde (bijvoorbeeld: mijn omgeving verwacht dat ik een product koop). Consumenten maken een inschatting van deze twee waardes en schaffen een product dan wel of niet aan.

Consumenten hebben echter zo hun onzekerheden ten aanzien van deze functionele en symbolische waarden. Een innovatie betekent wellicht een verandering van bestaand gedrag. En als we het hebben over verandering van gedrag dan praten we over de onzekerheden die consumenten hebben ten aanzien van de innovatie. Doet het nieuwe product wel wat ik wil? Kan ik met dit nieuwe product nog steeds wat ik vroeger ook kon?

De onzekerheden die consumenten hebben ten aanzien van innovaties veranderen ook door de tijd heen. Op basis van de mentale-simulatie-en-temporale-afstand-800‘intertemproral choice theory’ stellen de auteurs dat de afstand in tijd tot de aanschaf van een innovatie invloed heeft op het gewicht van een bepaalde onzekerheid. Uit eerdere onderzoeken blijkt bijvoorbeeld dat wanneer men op korte termijn een product gaat aanschaffen, onzekerheden omtrent de negatieve eigenschappen van een product toenemen. Hoe verder weg de aanschaf is, des te minder zich men zorgen maakt om deze negatieve eigenschappen.

In dit artikel wordt met name gekeken naar de verschuiving van twee soorten onzekerheden: de ‘voordeel-onzekerheden’ (benefit uncertainty) en de ‘kosten-onzekerheden’ (cost-based uncertainty). Benefit uncertainties zijn met name gerelateerd aan het voordeel of nut dat men heeft van een bepaalde innovatie. Levert de innovatie werkelijk zoveel voordeel als men beweert? Is de waarde van het product beter dan wat ik nu gebruik? De kosten gebaseerde onzekerheden hebben te maken met de kosten die men moet maken om een innovatie aan te schaffen of in gebruik te nemen. Denk hierbij met name aan kosten om te switchen van het huidige product naar het nieuwe of aan geestelijke kosten die men maakt om over te stappen naar een nieuw product.

In aansluiting op de temporal choice theorie stellen de auteurs dat consumenten zich in de nabije toekomst meer zorgen maken om de kosten van een innovatie (switchen, opgeven wat men nu al heeft) dan om de voordelen van een product. Omgekeerd wordt gesteld dat naarmate de aanschaf van een innovatie in de verre toekomst plaatvindt, men zich meer druk maakt om de voordelen van het product (kan het product wat het belooft, werkt het echt zo goed, is het wenselijk dat ik dit koop?). In aansluiting hierop werd de eerste hypothese geformuleerd:

H1: Als mensen een aankoop overwegen in de nabije toekomst – in tegenstelling tot de verre toekomst -, focussen zij meer op de beperkingen dan op de voordelen van een product waardoor zij (a) hogere kost gebaseerde onzekerheden hebben, (b) hogere affectieve onzekerheid hebben (“wat ik nu gebruik is ook goed”), (c) lagere ‘voordeel onzekerheid’ hebben, (d) en lagere symbolische onzekerheid hebben.

H1a, b en c zijn significant. D is niet significant.

De tweede hypothese toetst in welke mate gevoelens van angst, optimisme en de intentie om een innovatie te kopen verschuiven in verhouding tot het tijdsbestek waarin men een aankoop gepland heeft. Zoals eerder gezegd focussen mensen zich eerder op de beperkingen en negatieve eigenschappen van een product wanneer de aanschaf daarvan in de nabije toekomst is. Andersom zou men verwachten dat wanneer de aanschaf van de innovatie verder weg is, de klemtoon komt te liggen op de voordelen van het product waardoor een soort optimistische houding ontstaat ten aanzien van de innovatie. Als een aankoop verder weg is lijkt de intentie om het te kopen ook wel groter dan wanneer een aanschaf in de nabije toekomst gepleegd zal worden. Immers, als je zou vragen of men volgend jaar geïnteresseerd is in een i-phone zeg je sneller ja (‘ja tuurlijk, geinig dingetje’), dan wanneer je wordt gevraagd om ‘m morgen te kopen (‘eeuuhh, kan ik wel mijn abonnement meenemen?’ of ‘doet mijn SIM kaart het wel in de i-phone? Want ik moet morgen wel kunnen bellen!’).

H2: Als mensen een aankoop overwegen in de nabije toekomst – in tegenstelling tot de verre toekomst – , veranderen hun emoties naar (a) meer gevoelens van angst (b) minder gevoelens van optimisme en (c) lagere intenties om een innovatie te kopen

Deze hypothese (a, b en c)  is significant.

Communiceren over innovaties en rekening houden met korte versus lange termijn aanschaf

Goed, het is duidelijk. Naarmate een aanschaf dichterbij komt veranderen ineens onze gedachtes en onzekerheden over die innovatie. Wat kunnen we hier aan doen? Om deze vraag te beantwoorden is het van belang om te begrijpen wat er precies door het hoofd spookt van consumenten als zij denken over de aanschaf van een innovatie. Een belangrijke term in dit kader is mentale simulatie. Mentale simulatie kan het beste worden omschreven als de manier waarop consumenten het aankoopproces van een innovatie inbeelden (=simuleren) en hoe consumenten zich het gebruik van een innovatie in gedachten voorstellen (=simuleren).

Consumenten simuleren dus graag de uitkomst van het gebruik van een innovatie maar ook hoe het proces eruit ziet om de innovatie te gebruiken. De auteurs gebruiken voor het inbeelden van uitkomsten van de innovatie de term ‘why thinking’ wat met name gerelateerd is aan vragen als ‘waarom zou ik het product willen hebben’ en ‘waarom heb ik de voordelen van deze innovatie nodig?’. Voor de simulatie van het proces gebruiken de auteurs de term ‘how thinking’ en heeft met name betrekking op vragen als ‘hoe kan ik de innovatie aanschaffen?’ of ‘op welke manier kan ik overstappen van mijn huidige product op het nieuwe?’.

De auteurs relateren het how-denken met name aan korte termijn beslissingen: als de aankoop bijna zover is denken we ons graag in hoe het aankoopproces eruit ziet en hoe we een innovatie kunnen gebruiken. Op de lange termijn simuleren we graag het why-denken en proberen we voor onszelf uit te vissen waarom een innovatie voor ons handig kan zijn en wat we daar al dan niet aan hebben.

Wanneer voor ons duidelijk is hoe het aankoopproces van een innovatie eruit ziet zal dit de onzekerheden met betrekking tot switching costs, affectieve kosten (kosten gerelateerd aan de hechtenis met huidige producten) en angsten wegnemen. Immers, als we weten dat de aanschaf van een product makkelijk is en weinig kosten met zich mee brengt, zijn we eerder bereid dit te kopen en worden mogelijke angsten beperkt.

H3: Proces simulatie die het how-to denken van mensen stimuleert (voor aankopen in de nabije toekomst, vergeleken met why denken) zal hun onzekerheid voor (a) switching costs, (b) affective attachment en (c) angst doen verminderen en het zal hun (d) adoption intension vergroten.

Deze hypothese is significant.

Zoals eerder aangegeven is mentale simulatie voor producten die we in de verre toekomst gaan aanschaffen met name gericht op mentale-simulatie-800het why-denken. We proberen ons in te beelden waarom een innovatie/nieuw product voor ons belangrijk is, welke waarde het levert en of het gewenst is dat we die producten aanschaffen. Deze onzekerheden kunnen we wegnemen door het why-denken. We worden ook optimistischer ten opzichte van de innovatie (“ik denk dat het product wel waarde heeft voor mij”) en zijn we bereid om het product te kopen.

H4: Proces simulatie die het why denken van mensen stimuleert (voor aankopen in de verre toekomst , vergeleken met how denken) zal hun onzekerheid verminderen voor (a) performance en (b) symbolische onzerkerheid en zullen de (c) gevoelens van opportunisme en (d) adoptie intensions vergoten

H4 a, c en d zijn significant, b niet.

Wat moeten we wanneer zeggen?

Wat valt er uit bovenstaande af te leiden? Heel simpel gezegd: vertel uw klanten die een aanschaf op korte termijn overwegen HOE ze dat kunnen doen. Klanten die een aanschaf op de lange termijn overwegen moet vooral duidelijk worden gemaakt WAAROM ze het product zouden moeten aanschaffen. De auteurs stellen dat deze aanpak de aankoopintenties van het product uiteindelijk zal vergroten. Ook zal men door deze simulaties toe te passen op de aangegeven momenten (vlak voor of ver voor de aanschaf) na de uiteindelijke aankoop eerder tevreden zijn over het product. Door op het juiste moment de juiste simulaties te maken (en dit aan te sturen) hebben klanten minder onzekerheden over de producten en komen zij waarschijnlijk voor minder onverwachte verrassingen te staan.

H5: Voor nieuwe producten, als consumenten adoptie overwegen in de nabije toekomst – vergeleken met de verre toekomst –  zal het how denken – vergeleken met het why denken – de (a) adoptie verhogen en de (b) post-aankoop tevredenheid vergroten

Deze hypothese is significant.

Een laatste onderscheid

We zagen dat het how-denken onzekerheden voor de korte termijn wegneemt, terwijl het why-denken onzekerheiden wegneemt voor aanschaf op de lange termijn. Tot slot brengen de auteurs nog één nuance aan in dit verhaal.

Daarbij wordt met name nog eens gekeken naar het begrip innovatie. Sommige innovaties zijn klein, anderen groot. Van sommige innovaties kunnen we zeggen dat ze iets dat al bestaat nog beter maken, terwijl we van andere innovaties zeggen dat ze echt nieuw en anders zijn dan al het andere. Er bestaat dus zoiets als ‘minder nieuwe’ en ‘meer nieuwe’ producten.

De auteurs stellen dat de theorie zoals getoetst in hypotheses 1 t/m 5 het sterkst geldt in het geval van ‘meer nieuwe’ producten. Dat heeft te maken met het gegeven dat voor ‘meer nieuwe’ producten ook meer onzekerheden bestaan. Voor iets dat we ‘ongeveer’ al kennen hoeven we immers niet bang te zijn. Iets dat ons totaal vreemd is doet echter onze angsten en onzekerheden toenemen. Juist in die situaties is het why en how-denken op het juiste moment cruciaal.

H6: (a) in de nabije toekomst zal het how denken grotere adoptie intenties creëren bij ‘meer nieuwe’ producten dan bij ‘minder nieuwe’ producten en (b) in de verre toekomst zal zal het why denken een grotere impact hebben op adoptie intenties bij ‘meer nieuwe’ producten dan bij ‘minder nieuwe’ producten.

Deze hypothese is significant.

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Ontwerp een Strategisch Distributiekanaal!

Verlichting in de wereld van marketing – het nieuwe era