in

Verlichting in de wereld van marketing – het nieuwe era

Deze post is gebaseerd op het artikel: “A Dangerous Divergence: Marketing and Society” geschreven door Jagdish Sheth en Rajendra Sisodia en verscheen in de Journal of Public Policy & Marketing, volume 24 (1), 2005.

Marketing heeft het zwaar. Binnen in de organisatie is er weinig respect voor marketing en consumenten wantrouwen alles dat met marketing te maken heeft. Het is zelfs zo erg dat consumenten marketing niet alleen negeren, maar er zelfs tegen ageren en vechten tegen ‘de oplichters’ van de marketingafdeling. Het klinkt gek maar producten zijn de afgelopen jaren alleen maar beter geworden, terwijl de marketing activiteiten alleen maar dramatischer lijken te worden. Tijd voor verandering!

Wat is het leuke aan marketing? Welke woorden schieten mensen te binnen als gevraagd wordt wat ze waarderen aan marketing? De lijst die daar uit komt bevat woorden als creativiteit, adverteren met humor, plezier en zelfs ‘mooie mensen’. Het lijstje met de negatieve associaties is echter alles behalve leuk: associaties met leugens, misleiding, verdraaien van de waarheid, verveling en manipulatie zijn snel gemaakt.

Hoe komt het dat mensen dit negatieve beeld hebben van marketing? Een verklaring ligt in de zogenaamde ‘managerial agenda’ van marketing. Marketing heeft de focus op haar oorspronkelijke missie verloren. Die missie is om de klant te vertegenwoordigen in het bedrijf. Het tegenovergestelde is eerder waar in de dagelijkse praktijk, namelijk dat marketing het bedrijf vertegenwoordigt bij de klant. Het vergroten van effectiviteit vanuit het management is hier volgens de auteurs de oorzaak van. Met effectiviteit wordt in dit verband gedoeld op het nemen van beslissingen die zowel voor de klant als voor het bedrijf gunstig zijn.

De oorspronkelijke missie van marketing en de ‘raison d’être’ worden door die drang naar effectiviteit vaak vergeten. Het op één lijn krijgen van de belangen van het bedrijf en de klant – en in het verlengde daarvan de maatschappij – is waar het om zou moeten gaan. Marketing heeft zijn verantwoordelijkheid voor de klant verloren en is het slaafje geworden van de korte termijn belangen die het management van vandaag vaak heeft.

DAAR MOET VERANDERING IN KOMEN!

Marketing moet weer de klant in het bedrijf gaan vertegenwoordigen. Marketing moet opkomen voor de belangen van de klant en die zoveel mogelijk verdedigen bij beslissingen die worden genomen in een bedrijf.

De auteurs pleiten er zelfs voor dat de ‘managerial implications’ die vaak in wetenschappelijke artikelen zijn te vinden wat meer naar de achtergrond verschuiven. Implicaties voor de klant zou volgens hun meer aandacht moeten krijgen.

Marketing moet het leeglopende zwembad van goodwill van klanten verdedigen, wat het ook moge kosten. Als we marketing vergelijken met de opwarming van de aarde, dan is het cynisme van klanten en consumenten de veroorzaker van het broeikaseffect. Op de lange termijn biedt dat zeker geen uitkomst.

In het nieuwe marketing era (V), het era van verlichting in de marketing moet het op één lijn krijgen van de klant, het bedrijf en de maatschappij de boventoon voeren. Voor beleidsmakers betekent dit dat zij moeten zorgen dat de politieke agenda waar marketing door wordt gedreven verdwijnt en dat marketing niet reactief maar juist pro-actief wordt.  Wetenschappers en marketeers uit de praktijk moeten meer samenwerken in het maken van betekenisvolle marketing standaarden.

De wetenschappers moeten er voor zorgen dat hun onderzoek gefundeerd en nieuwswaardig wordt in plaats van ad-hoc of zeer gespecialiseerd. De marketeers in de praktijk zullen moeten kijken of zij de marketingfunctie een lange termijn focus en visie kunnen meegeven. Door van marketing een staffunctie te maken en bijvoorbeeld een CMO te benoemen kan het funeste korte termijn karakter van marketing verdwijnen. De klant als ‘gebruiker’ en niet als ‘koper’ moet daarbij het uitgangspunt blijven.

Het zal moeten blijken wanneer het vijfde marketing era (het ‘era van verlichting’) zal aanbreken. Misschien is vandaag een optie?

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Adoptie van innovaties – het effect van tijd op adoptie en communicatie

Het Internet Of Things; waarom het de toekomst is