Robert van Eekhout

Categorie: Serie: Value Proposition Canvas

Een value proposition die scoort: meet het met SERVQUAL, gepercipieerde waarde, tevredenheid en loyaliteit
Je hebt alle fases van het bedenken van jouw value proposition doorlopen. Je hebt kritisch naar jouw value proposition canvas gekeken en om jouw kansen op succes te vergroten heb je alles goed getest. Je nieuwe product of dienst is op de markt en de eerste echte klanten kopen datgene waar jij weken, maanden of misschien zelfs jaren aan hebt gewerkt.
Hoewel er al zoveel werk is verzet, ben je eigenlijk pas net begonnen. Want een succesvolle value proposition is er eentje die blijvend waarde biedt voor haar afnemers. Door blijvend waarde te bieden, blijven ook de afnemers komen. En alleen met een continue stroom aan afnemers blijft jouw onderneming financieel gezond en toekomstbestendig.
Hoe weet je of jij die waarde biedt? Hoe zorg je ervoor dat je niet afdwaalt en de klik met de klant verliest? Hoe hou je jezelf scherp en hoe kijk je kritisch naar dat wat je aan het doen bent? En vooral: is dat wat je doet nog goed genoeg voor de klant?
Ruud Frambach, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit in Amsterdam schreef in zijn onlangs verschenen boek Doet Marketing Ertoe? hoe je waarde voor de afnemer in kaart brengt met behulp van onderstaande vier metrics.
***Gratis Tip*** heb je het boek van Ruud Frambach nog niet in huis? Daar is gelukkig wat aan te doen. Bestel ‘m op managementboek en je verzekert je van een handzaam en praktisch boek die alle kanten van jouw marketingstrategie meetbaar en inzichtelijk maakt. Een absolute must-read voor de marketeer van nu die serieus met zijn vak bezig is.
#1 – Kwaliteit meten met behulp van SERVQUAL
Hoe beter de kwaliteit van jouw product of dienst, hoe hoger de waarde die de klant ervaart. Elke klant heeft een bepaalde verwachting van kwaliteit en vormt een bepaalde perceptie van die kwaliteit zodra hij in contact komt met jouw product. Een goed model om de verwachte en gepercipieerde kwaliteit (van diensten) in kaart te brengen is het SERVQUAL model.
Je legt jouw klanten 25 vragen voor (bijvoorbeeld deze of deze) die samen vijf dimensies van jouw dienst in kaart brengen. De vijf dimensies die je in kaart brengt met deze 25 vragen zijn:
- Tastbaarheden: hoe goed vinden klanten de tastbare zaken van jouw dienst? Is de look en feel op orde, hoe is de inrichting van jouw winkel, hoe verzorgd ziet de receptie eruit?
- Responsiviteit: wat vinden klanten van de snelheid waarmee ze geholpen worden? Binnen hoeveel tijd krijgen zij een antwoord op hun vraag? Kunnen ze makkelijk iemand te spreken krijgen?
- Betrouwbaarheid: hoe accuraat vinden klanten de dienst? Levert deze dienst steeds dezelfde uitkomst voor jouw klant? Hoe eerlijk is de dienst?
- Zekerheid: vinden de klanten dat de medewerkers voldoende kennis hebben over de dienst? Stellen medewerkers de klant gerust? Zijn de medewerkers hoffelijk en geven zijn de klant vertrouwen?
- Empathie: houdt de dienst rekening met de persoonlijke omstandigheden van de klant? Is er een persoonlijke benadering of persoonlijke aandacht?
Per dimensie breng je in kaart wat het minimale niveau is dat de klant verwacht, wat het gewenste niveau is dat de klant verwacht en wat het uiteindelijke gepercipieerde (oftewel ervaren) niveau van de klant is. Uitgangspunt van het SERVQUAL model is dat je dit niet alleen bij klanten in kaart brengt, maar ook bij medewerkers.
Een verschil in verwachte kwaliteit en gepercipieerde kwaliteit noemen we een “gap”, oftewel een gat of kloof. In het SERVQUAL model zijn meerdere gaps te onderscheiden die uiteindelijk leiden tot de gap tussen verwachte kwaliteit en gepercipieerde kwaliteit.
SERVQUAL model voor het meten van de kwaliteit van diensten.
De eerste GAP ontstaat wanneer het management van een bedrijf niet goed begrijpt wat de verwachtingen zijn van de klant. Het kan ook zo zijn dat het management de verwachtingen van de klant wel scherp heeft, maar deze niet goed weet te vertalen naar specificaties van de dienst (GAP 2). Ook kan het zijn dat de dienst wel juist gespecificeerd is en goed is uitgedacht maar dat de uiteindelijke dienstverlening er in de praktijk toch anders uitziet (GAP 3). Externe communicatie kan ook niet goed in lijn zijn met de dienst, waardoor de klant iets anders krijgt dan wordt gecommuniceerd (GAP 4). Al deze gaps kunnen de oorzaak zijn voor de belangrijkste gap, namelijk het verschil in wat de klant verwacht en wat deze uiteindelijk percipieert (GAP 5).
#2 – Gepercipieerde waarde in kaart brengen
Behalve het meten van de perceptie van kwaliteit via het SERVQUAL model, kun je ook de gepercipieerde waarde meten. De centrale vraag hier is of het product of de dienst nuttig is voor de klant en of hij zijn doelstellingen en jobs hiermee behaalt.
Sweeney en Soutar (2001) hebben een framework gemaakt waarmee je gepercipieerde waarde kunt meten. Zij onderscheiden daarbij verschillende type waarden, die redelijk overeenkomen met de jobs van het Value Proposition Canvas zoals omschreven in het boek Value Proposition Design. Deze waarden met bijbehorende vragen om ze te meten (1-7 puntschaal) zijn:
- Emotionele waarde: van dit product zou ik genieten, van dit product zou ik gebruik willen maken, van dit product zou ik me bij het gebruik ervan op mijn gemak voelen, bij dit product zou ik me goed voelen, dit product zou me plezier geven.
- Sociale waarde: dit product zou me helpen geaccepteerd te voelen, dit product zou de manier waarop ik wordt gezien verbeteren, dit product zou een goede indruk op andere mensen maken, dit product zou de bezitter ervan sociale goedkeuring geven.
- Functionele waarde (prijs/kosten): dit product is redelijk geprijsd, dit product biedt waar voor zijn geld, dit product is een goed product voor deze prijs, dit product zou economisch zijn.
- Functionele waarde (prestatie/kwaliteit): dit product heeft consistente kwaliteit, dit product is goed gemaakt, dit product heeft een acceptabele kwaliteitsstandaard, dit product getuigt van slecht vakmanschap (negatief), dit product zou niet lang meegaan (negatief), dit product zou consistent presteren.
Door jouw klant deze vragen voor te leggen kom je erachter of jouw waardepropositie en jouw product ook echt waarde toevoegt. Stel deze vragen om de zoveel tijd aan jouw klanten om progressie te meten bij veranderingen die je doorvoert.
#3 – Tevredenheid
Misschien wel de meest voor de hand liggende van het rijtje: als jouw klant tevreden is dan heb je iets goed gedaan en heb je voor hem waarde toegevoegd. Toch is het belangrijk om tevredenheid los te noemen van de perceptie van kwaliteit en de perceptie van waarde. Tevredenheid is iets wat ontstaat nadat de klant jouw dienst of product volledig heeft geconsumeerd. Het is dan ook niet zozeer meer een perceptie, maar de tevredenheid over de werkelijkheid geworden beleving van wat jij hebt aangeboden.
Het meten van klanttevredenheid is niet heel ingewikkeld. Je kunt een globale vraag stellen als “Alles bij elkaar genomen, hoe tevreden bent u met…?” waarbij een 1 staat voor “zeer ontevreden” en een 5 voor “zeer tevreden”. Je kunt ook per attribuut van jouw product of dienst de tevredenheid meten. Je zet dan alle attributen onder elkaar en vraagt de klant op een schaal van 1 tot 5 om per attribuut aan te geven hoe tevreden hij daarover is. Je kunt ook op een 5-puntsschaal kijken naar de gedragsintentie door te vragen: “Hoe waarschijnlijk is het dat u dit product binnen een jaar weer koopt?”. Tot slot kun je ook de tevredenheid in een bepaalde context meten, bijvoorbeeld: “Hoe tevreden bent u over onze dienst vergeleken met de keer daarvoor?”.
De klant heeft van tevoren een bepaalde verwachting van jouw product en vergelijkt deze verwachting met de ervaring van jouw product die tot stand is gekomen door de consumptie ervan. Als de prestatie beter is dan de verwachting dan wordt de klanttevredenheid hoger en is de prestatie slechter dan wordt de klanttevredenheid lager. Vandaar de uitdrukking: underpromise, overdeliver!
De mate van tevredenheid is afhankelijk van meer factoren dan alleen consumptie. Marketingcommunicatie, referenties van anderen, maar ook de rol van jouw bedrijf in de maatschappij zijn van invloed op de uiteindelijke tevredenheid. Zelfs de situatie of plek waar de consumptie plaatsvindt kunnen de uiteindelijke tevredenheid bepalen. Dat ene ijsje smaakt op vakantie gek genoeg altijd beter…
#4 – De heilige graal: loyaliteit
Toch een beetje het heilige der heilige voor de marketeer: een klant die terugkomt. Hoe meer waarde jij levert hoe vaker, eerder of sneller een klant bij je terug zal komen. Hier is ook een hele duidelijke relatie met tevredenheid. Tevreden klanten worden namelijk loyale klanten.
Loyaliteit kun je in twee stukken hakken. Het ene stuk is attitudeloyaliteit, oftewel de houding van een klant ten opzichte jouw merk, en het andere gedragsloyaliteit, oftewel doet iemand ook echt herhalingsaankopen bij jou.
Je meet attitudeloyaliteit en gedragsloyaliteit aan de hand van een aantal redelijk eenvoudige vragen (Chiou en Droge, 2006).
Attitudeloyaliteit (1= zeer oneens, 5 = zeer mee eens)
- Als ik het over moest doen, zou ik weer voor dit product kiezen
- Ik probeer dit product te gebruiken omdat het voor mij de beste keuze is
- Ik beschouw mijzelf als loyale koper van dit product
- Voor mij is dit product gelijk aan andere merken van dit product (negatief)
Gedragsloyaliteit (voor bijvoorbeeld koffie van Douwe Egberts)
- Als u op dit moment €25 te besteden had aan koffie, hoeveel zou u dan uitgeven aan het merk Douwe Egberts? (je kijkt hoeveel de klant van die €25 aan jou zou willen uitgeven)
- Hoe vaak heeft u in de afgelopen 12 maanden koffie gekocht van het merk Douwe Egberts? (je kijkt naar het aantal aankopen van jouw merk naar verhouding tot het totaal aantal aankopen van de klant in deze productcategorie)
- Hoeveel geld heeft u in de afgelopen 12 maanden aan Douwe Egberts uitgegeven in de productcategorie koffie? (je kijkt naar het bedrag in € aan jouw merk uitgegeven ten opzichte van het totaal uitgegeven bedrag).
Aan de slag met jouw value proposition!
In deze serie van vijf artikelen heb ik je meegenomen in de reis van het formuleren van een waardepropositie, het aanscherpen en testen daarvan en het uiteindelijk meten van de klantwaarde die je toevoegt. Een constante focus op het toevoegen en creëren van waarde is wat ervoor zorgt dat klanten tevreden zijn en bij jou terugkomen en jij daardoor de concurrentie een stap voorblijft. Klanten die terugkomen brengen geld in het laatje en daarmee verzeker jij jezelf van een stevige fundering voor de toekomst.
Het is een lange reis waarbij je constant schaaft, schuurt en slijpt aan jouw value proposition en waarbij je met meerdere stakeholders in gesprek moet over het nut en potentie ervan. Falen hoort hierbij en is onlosmakelijk verbonden aan het bereiken van successen. Ik hoop dat deze serie jou en jouw bedrijf of merk helpt met creëren van waarde. Dat jouw klanten maar vaak terug mogen komen!
25 september 2018
Hoeveel potentie heeft jouw waardepropositie? Ontdek het met deze 8 tests
Je waardepropositie canvas is klaar, het ontwerp voor een nieuw product is af en je bent helemaal supercharged om er de markt mee op te gaan. Je kunt all in gaan en je product van A tot Z ontwikkelen, je marketingstrategie opstarten en proberen je waardepropositie te verkopen. Maar wat als er geen klanten blijken te zijn en de interesse voor jouw product tegenvalt? Dan zit je met een behoorlijke financiële tegenvaller.
Ideeën worden niet vanzelf beter als ze in een value proposition canvas staan en de mate van onzekerheid is het grootst aan het begin van jouw route naar een nieuw product. Om die onzekerheid weg te nemen en jouw risico’s zoveel mogelijk af te dekken loont het om te experimenteren. Je wilt valideren dat jouw oplossing écht een oplossing is en dat jouw doelgroep ook echt bestaat.
Formuleer hypotheses die je wilt testen
Jouw customer profile en value map zijn ingevuld op basis van allerlei aannames. Je hebt customer pains, gains en tasks bedacht en in het customer profile geplaatst. Voor je value map heb je producten en diensten op een rij gezet waarvan jij denkt dat ze een probleem oplossen. Of een pain reliever of gain creator waarvan jij denkt dat ze ertoe doen voor de klant.
De eerste stap in het testen van jouw waardepropositie is om hypotheses te formuleren van die aannames. Als je een hypothese hebt, heb je namelijk een vraag die je kunt gaan toetsen. Stel, je hebt een app bedacht waarmee gebruikers via hun telefoon kunnen betalen voor een parkeerplaats in het centrum van de grote steden. Een aanname die je dan misschien doet is dat gebruikers moeite hebben met het vinden van betaalautomaten en dat een app daarom uitkomst zou bieden. De hypothese die je dan opstelt is: mensen hebben moeite met het vinden van betaalautomaten voor het betalen van hun parkeerplek. Met verschillende tests ga je deze hypothese valideren.
Loop al je canvassen zorgvuldig af en stel bij ieder element jezelf de vraag: welke fundamentele aanname ligt hieraan ten grondslag? Dat is de aanname waarvan je zeker moet weten of die klopt. Van die aanname maak je een hypothese om te toetsen.
Stel jezelf steeds de vraag: wat moet er waar zijn om mijn idee te laten werken?
Van hypothese naar experiment
Als je al je hypotheses hebt opgesteld, kies je de belangrijkste uit en bedenk je per hypothese een relevante test of experiment. Je kunt hypotheses toetsen door te luisteren naar wat klanten zeggen en door te kijken naar wat klanten doen (gedrag). Luisteren en kijken naar klanten hebben allerlei voor- en nadelen. Hieronder staan een aantal tests voor je op een rij die je kunt gebruiken.
Begin met een prototype of MVP
Welke test je ook gaat uitvoeren, een prototype of Minimum Viable Product (MVP) van jouw product of dienst is een must. Een prototype hoeft niet per se een werkend iets te zijn. Het kan een powerpoint zijn, een invision document, een moodboard, een video of een kartonnen knutselwerk. Het gaat erom dat klanten alvast iets kunnen zien van wat je aanbiedt.
Mijn persoonlijke filosofie hier is: maak je niet druk om details die niet kloppen. Als jouw idee echt briljant en baanbrekend is, kijken klanten door schoonheidsfoutjes heen.
Test 1: Google Adwords
Met Google Adwords kun je heel snel achterhalen welke jobs en pains jouw doelgroep heeft en of er interesse is in jouw waardepropositie. Stel een campagne op rondom de hypotheses die je hebt bedacht en maak er geschikte advertenties omheen. Door te kijken naar zoekvolume en klikgedrag op advertenties krijg je een indruk van de potentiële behoefte aan jouw waardepropositie.
Een voorbeeld: je wilt een ijsje op de markt brengen waar extra vitamine C aan is toegevoegd en dat geen dierlijke ingrediënten bevat. Jouw aanname is dat klanten geen gezonde ijsjes kunnen kopen (customer pain) terwijl ze daar wel behoefte aan hebben. Je denkt ook dat er veel vegans zullen zijn die behoefte hebben aan een ijsje dat zij ook kunnen eten. Je kunt beginnen met kijken in Google Trends om te zien hoeveel zoekvolume er is op relevante trefwoorden (bijvoorbeeld “vegan ijs”).
De trend is duidelijk: er wordt door de jaren heen steeds meer gezocht op de term “vegan ijsjes”. Dit duidt op interesse in deze waardepropositie!
Vervolgens ga je advertenties plaatsen om te kijken waar klanten op aanslaan. Op basis van waar gebruikers op klikken kom je erachter of er bijvoorbeeld meer behoefte is aan een “gezond” ijsje of een “vegan ijsje’. Dit is waardevolle informatie om je waardepropositie maar later ook je branding mee te finetunen.
Test 2: unique link tracking
Een combinatie van offline en online testen is “unique link tracking”. Wanneer je in gesprek bent met klanten kun je ze een brief of kaart meegeven met daarin een link naar jouw website of speciale landingspagina. Wanneer klanten later de website of pagina ook daadwerkelijk bezoeken weet je dat er interesse is.
Let op: veel bezoekers op je site of pagina zegt nog niet zoveel (Tim Ferris zou dit een vanity metric noemen). Maak op je website of landingspagina een hele duidelijke Call To Action, waar bezoekers het product kunnen kopen of bestellen. Alleen dan weet je of klanten écht interesse hebben.
Test 3: focusgroepen met storyboards en scenario’s
Werk je waardepropositie uit tot mooie storyboards en illustraties van scenario’s die een real life experience uitbeelden. Verzamel een groep potentiële klanten en gebruikers en ga met ze in gesprek over jouw waardepropositie. Vragen die je tijdens deze sessies kunt stellen zijn:
- Wat mis je in dit storyboard?
- Wat moet er weggelaten worden?
- Wat moet er toegevoegd worden?
- Wat moet er verminderd worden?
- Waar moet er meer van komen?
Vraag altijd waarom gebruikers iets vinden om zoveel mogelijk echte inzichten te verzamelen waarmee je jouw waardepropositie kunt verbeteren.
Test 4: levensgrote experimenten
Je kunt het ook wat groter aanpakken en jouw vernieuwde waardepropositie in het groot gaan testen. Het GVB (Gemeentevervoerbedrijf in Amsterdam) test nieuwe ideeën in een aantal trams om te kijken of deze aanslaan en vervolgens doorgevoerd kunnen worden in alle trams. Zo werden in tram 2 de glazen conducteurhokjes verbouwd tot zogenaamde “servicebalies” om te testen of hierdoor de informatievoorziening en klanttevredenheid zou verbeteren. In dezelfde tram was het ook een tijdje mogelijk om overal in- en uit te stappen in plaats van enkel instappen bij een conducteur. Zo test het GVB of de opstoppingen bij de ingang (customer pain!) kunnen worden verholpen. De introductie van de servicebalie was zo’n groot succes dat het GVB deze servicebalies nu in iedere tram beschikbaar gaat maken.
Belangrijk bij deze experimenten is om vooraf alle metrics en het meetplan op te stellen waaraan je het succes van jouw idee en waardepropositie kunt afmeten.
Test 5: A/B tests of split tests
In het voorjaar publiceerde ik al een whitepaper over A/B testen. Als je alles over het implementeren van A/B tests wilt weten dan adviseer ik je het whitepaper te downloaden. Met A/B testen (ookwel split testen genaamd) vergelijk je twee varianten van je product en kijk je welke beter scoort bij jouw klant. Je kunt bijvoorbeeld twee varianten van de verpakking van jouw product aan klanten laten zien en vragen of ze het willen kopen en hoeveel ze bereid zijn te betalen voor het product. Vervolgens vergelijk je of er verschil zit in de willingness to buy/pay tussen de twee varianten die je jouw klanten hebt laten zien.
Je kunt A/B tests uitvoeren op heel veel eigenschappen van jouw waardepropositie. Denk aan alternatieve features of pricing, maar ook variaties in distributie of klantcontact.
Test 6: customer pains verkennen in de Speed Boat Test
Met de speedboat test werk je met een focusgroep en verken je de customer pains. Je maakt de analogie met een speedboat die wordt tegengehouden door allerlei ankers. De ankers zijn de customer pains die de klant weerhouden van het bereiken van een doel of oplossing. Vraag aan je focusgroep hoeveel en wat voor soort ankers zij aan de speedboat ervaren en laat ze die op een post-it noteren. Vraag aan de focusgroep om de ankers ook op een bepaalde diepte te hangen: hoe dieper het anker in zee ligt, hoe extremer de pijn is. Als je in deze test ook de customer gains wilt verkennen, gebruik dan een boot met zeilen, waarbij de zeilen de customer gains voorstellen. Hoe groter de zeilen, hoe belangrijker de customer gain.
Test 7: koop een feature (buy a feature game)
In deze test geef je gebruikers een fictief budget en een lijst van alle features die in jouw nieuwe product of dienst zitten. Je geeft per feature aan voor hoeveel euro’s je die aanbiedt. Je laat de gebruiker per feature invullen hoeveel geld van hun budget ze aan die feature willen besteden. Zo ontdek je de willingness to pay per feature en kun je kijken of er features zijn waar totaal geen interesse in is, of die wellicht te laag geprijsd zijn.
Je kunt deze test een stap complexer maken door de gebruikers in een groep te laten werken. De gebruikers kopen een feature als een groep maar elke gebruiker mag zelf bepalen hoe hij zijn individuele budget besteedt. Als het totaalbedrag per feature van de individuele spelers gelijk of hoger is aan de prijs die jij er voor vraagt, dan is de feature “gekocht”. Is de prijs lager, dan is die feature “niet gekocht” door de groep.
Zorg ervoor dat het persoonlijke budget de gebruiker dwingt om samen te werken met andere gebruikers om een feature te kopen (een gebruiker heeft altijd anderen nodig om een feature te kunnen betalen) én zorg ervoor dat het totale budget van alle gebruikers bij elkaar niet genoeg is om alle features te kunnen kopen. Zo dwing je de deelnemers om harde keuzes te maken in de features die ze wel of niet kunnen aanschaffen.
Test 8: ga alvast in de voorverkoop of werk met crowdfunding
Als jouw waardepropositie helemaal is uitontwikkeld en je bent heel erg zeker van je zaak, dan kun je alvast starten met de voorverkoop van jouw nieuwe product of dienst. Je activeert al je marketingkanalen en begint alvast met verkopen, met een duidelijke mededeling wanneer jouw product daadwerkelijk beschikbaar komt.
Jouw waardepropositie bestaat in dit scenario feitelijk nog niet, maar is nog in de maak. Het voordeel van voorverkoop is dat je alvast kun kijken hoe groot de interesse daadwerkelijk is en daar de productie alvast op afstemmen. Als er heel veel vraag is naar jouw product, dan kun je de productie alvast opschroeven. Als er heel weinig vraag blijkt te zijn kun je alles afblazen.
Crowdfunding kan hier ook een rol van betekenis spelen. De hoeveelheid geld die je ophaalt weerspiegelt de interesse die er is in jouw waardepropositie. Haal je veel op, dan weet je dat je op het juiste spoor zit. Haal je niets op, dan weet je dat je dat je nog een lange weg te gaan hebt.
Maken, meten, verbeteren
Welke tests je uiteindelijk gaat gebruiken en hoe je ook te werk gaat, werk altijd volgens het principe van Maken, Meten en Verbeteren. Deze manier van werken, die zijn oorsprong vindt in The Lean Startup van Eric Ries, is onontbeerlijk in een cultuur van experimenteren en leren.
Build, Measure, Learn, Eric Ries, The Lean Startup, overgenomen van https://www.mindtools.com/pages/article/build-measure-learn.htm
Je begint met bouwen, in dit geval het bouwen van jouw waardepropositie met bijbehorend product of dienst. Vervolgens ga je meten of deze waardepropositie levensvatbaar is door middel van allerlei tests en experimenten. Met alle data die je verzamelt maak je keuzes. Waar heb ik verkeerde aannames gedaan? Welke aannames zijn wél goed? Op basis daarvan ga je jouw waardepropositie aanpassen, verbeteren en opnieuw meten. Net zolang totdat je er zeker van bent dat jouw waardepropositie klopt als een bus. Ben je helemaal zeker van je zaak? Dan kun je definitief de markt op met jouw waardepropositie.
1 september 2018
10 kritische vragen over jouw value proposition canvas
Je hebt je value proposition canvas ontworpen en je bent klaar om deze verder uit te rollen. Voordat je verder gaat met de implementatie ervan, is het verstandig nog een laatste keer heel kritisch te kijken naar dat wat je op papier hebt gezet. Is de value proposition die je hebt bedacht écht bijzonder? Is deze waardepropositie écht baanbrekend? Hieronder 10 vragen die je kunnen helpen bij het op waarde schatten van jouw value proposition canvas.
1. Is deze value proposition onderdeel van een goed business model?
Het value proposition canvas is onderdeel van het business model. In het business model bepaal je met welke partners je samenwerkt, welke activiteiten je ontplooit, welke interfaces met de klant je hebt en – last but not least – wat je kosten en opbrengsten zijn. Een succesvolle waardepropositie kan niet zonder een goed doordacht business model die werkt voor alle stakeholders. Als je een sterke waardepropositie hebt bedacht, maar de partners of toeleveranciers met wie je samenwerkt zijn onbetrouwbaar, dan kun je ook je waardepropositie niet optimaal leveren.
2. Focust jouw value proposition op de belangrijkste jobs, pains en gains?
Heb jij van alle pijn die de klant ervaart de meest kritische uitgekozen om op te lossen? Speelt jouw value proposition in op de belangrijkste gains die een klant zoekt? Bied je een oplossing die de belangrijkste taken van de klant kan vervullen? Mogelijke manieren om hier achter te komen zijn desk research (datasets), interviews met potentiële klanten, observatiestudies, co-creatie sessies of experimenten. En daarbij: durf heel kritisch een eerlijk naar jouw waardepropositie te kijken.
3. Kijk je ook naar niet aangesproken jobs, onopgeloste pijnen of niet gerealiseerde gains?
Deze lijkt een beetje op de vorige, met als nuance dat je niet alleen moet kijken naar de belangrijkste jobs, pains en gains, maar ook naar de niet aangesproken jobs, pains en gains. Daar waar jouw value proposition inspeelt op een pijn die nog door geen enkele andere value proposition wordt aangesproken, weet je dat jouw waardepropositie iets toevoegt voor de klant. Uber loste heel duidelijk een probleem op wat nog niet eerder werd aangesproken: het eenvoudig bestellen van een taxi. Met de app is direct je locatie duidelijk en met drie klikken rijd er een taxi naar je toe.
4. Less is more: is jouw value proposition beperkt tot enkele jobs, pains en gains?
Een goede value proposition heeft een hele duidelijke en scherpe focus. Een waardepropositie die alles probeert op te lossen is zwakker dan een waardepropositie die heel duidelijk één specifieke taak adresseert, één specifieke pijn oplost en één specifieke gain vervult. Hoe meer je probeert aan te spreken in je value proposition, hoe moeilijker het wordt die uit te voeren, hoe minder de kwaliteit ervan, hoe minder tevreden de klant uiteindelijk is. Less is more is hier het absolute credo.
5. Richt jouw value proposition zich tegelijkertijd op functionele, emotionele en sociale jobs?
De allerbeste value propositions vervullen de functionele, emotionele en sociale jobs tegelijkertijd. Denk aan Coolblue die heel duidelijk op emotionele jobs inspeelt van klanten door ze bijvoorbeeld wachttherapie aan te bieden (emotionele job). Of CoffeeCompany die van elke zaak ook een ontmoetingsplek voor klanten maakt (sociale job). Of de lokale scooterzaak die bij een grote beurt je scooter gelijk even oppoetst. Scheelt jou weer een uurtje schrobben (functionele job), je voelt je er goed bij (sociale job) en je maakt weer de blits bij vrienden en collega’s op je glimmende tweewieler (sociale job).
6. Komt jouw value proposition overeen met hoe klanten succes ervaren?
De value proposition die je levert is alleen een succes als jouw klanten ook denken dat het een succes is. Wanneer je lid bent van de ANWB, maar je doet er een dag over om met je gestrande auto in het buitenland eindelijk bij een aangesloten garage te komen (is mij overkomen), dan is een abonnement op de ANWB met dure Europa dekking duidelijk geen succes. Dan had je je beter naar de eerste beste garage kunnen laten afslepen. Dat kost je misschien een paar tientjes extra, maar scheelt een enorme hoeveelheid stress, tijd en algeheel ellendig gevoel.
7. Willen klanten voor jouw value proposition betalen?
Over geld gesproken, een goede value proposition is er een waar je een grote groep klanten mee helpt, of een kleinere groep maar die er wel veel geld voor over heeft. In lijn met het eerste punt, is een goede waardepropositie ingebed in een succesvol business model. Daar hoort ook bij dat er onder de streep iets over blijft. Als er niets overblijft, is het geen goede value proposition.
8. Is jouw value proposition anders dan die van concurrenten?
Hoe meer je je kunt onderscheiden, hoe beter. Als je een value proposition bedenkt die zich focust op andere jobs, pains en gains dan waar concurrenten zich op focussen, dan weet je dat je iets te pakken hebt. Ryan Air zag in dat klanten op korte vluchten niet altijd behoefte hadden aan eten maar dat bij concurrenten wel altijd kregen én voor moesten betalen. Door dit een vrije keus te maken en tegelijkertijd de basiskosten voor een ticket te verlagen vergrootte Ryan Air de waarde voor klanten.
9. Ben je de allerbeste op in ieder geval één dimensie?
Een succesvolle value proposition is beter dan de concurrenten op in ieder geval één dimensie (functionele, sociale, emotionele job). Zara maakt goed beschouwd niet per se betere of mooiere kleding dan concurrenten, maar het feit dat ze sneller nieuwe collecties in de winkels kunnen krijgen maakt dat ze ongelofelijk veel waarde voor klanten leveren.
10. Kun je jouw value proposition moeilijk kopiëren
De moeilijkste van het rijtje wat mij betreft en natuurlijk een uit het boekje. Een goede value proposition is moeilijk te kopiëren. Hoe lastiger het is om een value proposition over te nemen, hoe kleiner de dreiging van concurrenten of nieuwe toetreders zal zijn. We kunnen hiervoor weer naar Uber kijken. Er is feitelijk nog niet een écht overtuigende concurrent opgestaan die met hetzelfde gemak een taxi voor je kan regelen. Als niemand in staat is vraag en aanbod zo eenvoudig en easy-to-use bij elkaar te brengen, blijft Uber de grootste speler in deze markt.
Deze tien vragen komen uit het boek Value Proposition Design, geschreven door Alexander Osterwalder. Een must-read voor iedere marketeer.
21 juli 2018
Fit in je waardepropositie canvas
In de vorige post zag je hoe het waardepropositie canvas (value proposition canvas) eruit ziet en uit welke elementen deze bestaat. Als je alle jobs van de klant hebt uitgeschreven, de customer pains en gains hebt uitgedokterd en de pain relievers en gain creators heb genoteerd kun je beginnen aan de volgende stap. Het creëren van “fit”.
Wat is “fit” in mijn waardepropositie?
De kern van het ontwerpen van je value proposition canvas is dat de waarde die je biedt voor de klant en het klantprofiel dat je uitwerkt zodanig op elkaar aansluiten dat je daar een succesvol business model van maakt. De gain creators en de pain relievers die jouw producten of diensten bieden moeten ook echt een pain en een gain van een klant oplossen. Als dat niet het geval is, is er geen fit. En geen fit betekent geen interesse in het product of de dienst.
Hoe breng je fit in kaart?
De fit in je waardepropositie check je door je value map en je customer profile naast elkaar te leggen en vervolgens lijntjes te trekken tussen die twee. Je probeert de gain creators te verbinden aan customer pains, je verbindt pain relievers aan customer pains en je checkt of jouw producten en diensten de jobs van de klant aanpakken.
In de praktijk worden de value map en customer profile vaak groot uitgeprint in ingevuld met post-its. Wanneer een post-it uit de value map en customer profile matchen zet je een vinkje op die post-it (en noteer ergens welke twee verbonden zijn).
Hieronder een aantal zaken waar je op moet letten bij het verbinden van de value map aan de customer profile:
- Noteer in de value map alleen producten en diensten die nut hebben voor het customer profile (klantsegment) waar je op dat moment mee werkt. De meeste bedrijven werken met meerdere klantsegmenten en ieder segment heeft zijn eigen customer profile. Zet dus alleen de relevante producten in de value map.
- Check of er geen producten of diensten bij de pain relievers en gain creators staan.
- Je hoeft niet alle customer gains en pains te adresseren. Je mag aan het eind dus gains en pains overhouden die niet gelinkt zijn aan de value map. Een goede waardepropositie is er een die focus heeft en waar scherpe keuzes gemaakt zijn.
- Vermijd pain relievers en gain creators die geen gains creëren of pains oplossen. We zijn niet op zoek naar een probleem voor een oplossing.
Als het goed is heb je dan – met deze vier notities in het achterhoofd – een value map waarop alle post-its een vinkje hebben en waar de customer profile duidelijk laat zien welke pains en gains aangesproken worden en welke niet. De beste fit in je waardepropositie canvas bereik je als je de grootste uitdagingen van je klant weet op te lossen. Kijk dus kritisch naar de fit die je hebt gemaakt, want daar waar je extreme pijn oplost zit je goed.
Wanneer is er een goede fit?
Het uitwerken van de value map, de customer profile en het verbinden van die twee kost tijd. En als je klaar bent wil je natuurlijk weten of je een “goede” fit hebt. Maar hoe weet je wanneer je een goede fit hebt in je canvas? Hieronder de drie belangrijkste soorten fit om naar te kijken.
1. Fit op papier – je hebt alle post-its uit je value map weten te matchen aan post-its uit de customer profile (zoals gezegd: niet alle post-its uit de customer profile hoeven verbonden te zijn). Loop alles nu nog eens kritisch door. Laat collega’s van andere afdelingen naar je uitkomsten kijken (vergeet je eerstelijns supportmedewerkers niet!). Parkeer je fit twee weken en kijk er dan nog eens naar om te zien of je het er nog steeds mee eens bent.
2. Fit in de markt – je hebt je product of dienst in de markt gezet en je ziet dat je momentum opbouwt. De eerste klanten kopen jouw product, je creëert dus waarde voor deze klanten. Gefeliciteerd! Je probeert te achterhalen welke gains deze aanspreken en welke pains deze oplossen om te zien of jouw theorieën kloppen.
3. Fit op je bankrekening – dat klanten jouw product kopen en dat je waarde creëert, wil nog niet zeggen dat je dan een business model hebt dat klinkt als een klok. In een business model is het net zo belangrijk om te kijken naar kosten en opbrengsten. Als je opbrengsten hoger zijn dan je kosten dan zie je dat terug op je bankrekening.
Het samenbrengen van klantsegmenten en de waarde die je levert is het moeilijkste wat er is. Een groot deel van de business die je doet draait hierom, het is het hart van de onderneming. Niet voor niets staat de waardepropositie midden in het business model. Het leveren van de perfecte waarde voor dat ene klantsegment is de zoektocht waar feitelijk nooit een einde aan komt. Je blijft onderzoeken, optimaliseren, uitvoeren en fact-checken. En dan begint het weer van voren af aan. Met bovenstaande tips en uitleg heb je een methodiek voor handen die een en ander kan structureren en duiding kan bieden. Op naar de ultieme fit!
26 juni 2018
Het Value Proposition Canvas: ontwerp de perfecte waardepropositie
Wanneer je aan de slag gaat met het bedenken, veranderen of innoveren van je business model, dan kom je ze vanzelf tegen: de waardepropositie die je aanbiedt en de klantsegmenten die je wilt bedienen. Welke segmentatie ga je hanteren en welke waarden ga je die klantsegmenten precies leveren? Om je te helpen bij het ontwerpen van je waardepropositie kun je gebruik maken van het Value Proposition Canvas of Waardepropositie Canvas in het Nederlands. Deze verdieping op het Business Model Canvas (uit het boek Business Model Generation of Business Model Generatie in het Nederlands) is een onmisbare tool voor iedere marketeer.
(meer…)
10 juni 2018