in ,

De vijf bouwstenen voor de perfecte klantbeleving

In de vorige artikelen schreef ik over de Experience Economy van Pine en Gilmore en waarom ervaringen zo belangrijk zijn. Ik schreef over de vier type ervaringen of belevenissen die je kunt aanbieden (the four realms of experiences) en wat die van elkaar onderscheiden. Maar nu gaan we met de poten de klei in. Want hoe ontwerp je de perfecte ervaring? Als een klant bij jou in de winkel staat, wat moet je dan doen? Wat zijn de essentiële bouwstenen voor het maken van de perfecte klantbeleving of customer experience?

Het antwoord: THEME, oftewel:

  • Theme the experience
  • Harmonize impressions with positief cues
  • Eliminate negative cues
  • Mix in Memorabilia
  • Engage the five senes

Geef je ervaring een duidelijk thema (‘theme the experience’)

Wanneer je naar de Efteling, het Hard Rock Café of het Muiderslot gaat, dan is gelijk duidelijk waar je in terecht komt. Bij de een beland je in een sprookjeswereld, bij de ander ervaar je een duidelijke rock-‘n-roll vibe en bij de laatste waan je je in de middeleeuwen. De klant weet precies wat hij kan verwachten. Dat komt omdat al deze ervaringen een heel duidelijk thema hebben waaromheen de gehele ervaring is opgebouwd.

Het kan zijn dat je denkt dat er rondom jouw dienst of product geen thema zit. Of dat er geen thema te bedenken valt. Maar dat is niet waar. Voor ieder product, dienst en bedrijf is een thema te verzinnen. Denk aan stofzuigers en wasmachine’s. Klinkt alsof je er geen ervaring met een thema omheen kunt bouwen toch? Miele denkt daar met hun ‘experience centers’ anders over. De producten zijn daar op speelse wijze gepresenteerd en in het experience center kun je deelnemen aan kookworkshops, zijn er allerlei culinaire demonstraties en bedrijven kunnen er zelfs een ruimte boeken om te vergaderen. Zo maak je van het verkopen van een ‘saai’ gasfornuis een gave ervaring die klanten graag delen met hun vrienden en bekenden!

Zorg voor positieve cues (‘harmonize impressions with positive cues’)

Het thema is het fundament waarop je ervaring is gebouwd. Maar met alleen een goed gekozen thema ben je er nog niet. Je moet een thema verrijken met onuitwisbare impressies. Impressies zijn de ‘take-aways’ van de ervaring. Het is datgene waarvan je wilt dat jouw gasten het onthouden zodra ze bij je weg zijn en thuis op de bank zitten. Dat bereik je vooral door meerdere impressies te ontwerpen die het thema versterken en die ook onderling goed op elkaar aansluiten. Je begint bij jezelf de vraag te stellen: hoe wil ik dat mijn bezoekers de ervaring omschrijven?

Er zijn zes facetten die een impressie vormgeven:

  1. Tijd: is een impressie ouderwets (of speelt het zich in het verleden af), is het hedendaags, of is het juist futuristisch?
  2. Ruimte: vindt de impressie plaats in een stad, dorp of land, is het in Oost of West, is het binnen of buiten, is het thuis of op de zaak.
  3. Technologie: handgemaakt of juist volledig geautomatiseerd? Is iets natuurlijk of is het kunstmatig?
  4. Authenticiteit: is de impressie origineel/echt of is het juist een imitatie?
  5. Verfijning: is de impressie luxe of juist goedkoop? Is het verfijnd of grof?
  6. Schaal: maakt de impressie het thema klein of juist groot?

Een mooi voorbeeld van een onuitwisbare impressie is het Corendon Village Hotel waar in de ‘achtertuin’ van het hotel een echte Boeing 747 staat geparkeerd. Voor een hotel met een ‘skybar’, met uitzicht op Schiphol is het plaatsen van een echte Boeing voor de deur de perfecte beleving in het thema ‘vliegen’. Jong en oud kunnen een rondleiding boeken door het vliegtuig en mogen uiteraard een kijkje nemen in de cockpit. We leggen deze impressie langs de zes facetten:

  • Tijd: het vliegtuig is hedendaags, niet zozeer ouderwets en zeker niet futuristisch.
  • Ruimte: het hotel bevindt zich vlakbij een vliegveld, het vliegtuig zelf staat in de buitenlucht pal naast het hotel. Zichtbaar vanaf de omliggende (snel)wegen. Zo heeft het vliegtuig waarde als impressie, zelfs als je er gewoon langsrijdt (je kijkt immers toch even op).
  • Technologie: het vliegtuig is in originele staat, dus volledig met alle toeters en bellen die erbij horen.
  • Authenticiteit: het vliegtuig is een origineel vliegtuig van KLM genaamd ‘City of Bangkok’. Het plaatsen van het toestel was al een belevenis op zich. Over land is het vliegtuig vanaf Schiphol naar het hotel gereden.
  • Verfijning: de indruk is niet per se luxe te noemen of goedkoop, een vliegtuig is grof van buiten, maar verfijnd van binnen. Verfijning is in dit verhaal een minder belangrijk element in de ervaring.
  • Schaal: de indruk maakt het thema groot, uiteraard omdat het vliegtuig zelf enorm is.

Van de zes facetten van deze indruk zijn het de authenticiteit en de schaal die het bijzonder en memorabel maken. Hoe vaak zie je een vliegtuig naast een hotel dat ook nog 30 jaar dienst heeft gedaan in de commerciële luchtvaart?

Wanneer je zelf klantervaringen gaat bedenken en uitvoeren, denk dan na over bovenstaande zes facetten. Wat doet het met de ervaring als ik iemand terug in de tijd neem? Wat als ik de ervaring grof of juist heel verfijnd maak? Wat als ik het kunstmatig maak in plaats van ‘echt’? Zoals in het voorbeeld hierboven is niet ieder facet even belangrijk om te verwerken in de ervaring. Sommige zijn meer aanwezig en prominent dan andere. De balans en aan- of afwezigheid van deze factoren bepaalt de identiteit van de ervaring.

Weghalen van negatieve cues (‘eliminate negative cues’)

Een klantervaring neerzetten die indruk maakt vergt niet alleen het optuigen van positieve cues. Het elimineren van negatieve cues is net zo belangrijk. Als vuistregel herken je negatieve cues of slecht ontwerp wanneer er instructies op een briefje hangen over hoe iets werkt of juist niet. Als ergens een briefje hangt met tekst en uitleg, is het ontwerp of de ervaring niet intuïtief genoeg om het in één keer te snappen. Neem een stoel in een hotelkamer waar een briefje op staat dat de stoel verstelbaar is. Beter zou het zijn als de stoel als de stoel in een afwijkende houding staat zodra de gast de kamer binnenkomt. Het is gelijk duidelijk dat de stoel verstelbaar is en het briefje is niet nodig.

In Disneyland mogen karakters en alle andere medewerkers nooit uit hun rol vallen zodra ze in het park tussen de gasten lopen. Pas in speciaal aangewezen gebieden waar geen gasten komen, mogen ze hun pak uit doen en onderling chit chatten. Tussen de klanten is dat een absolute doodzonde want het zou volledig de magie van de ervaring weghalen. Wanneer je zelf een ervaring ontwerpt voor jouw klanten, loop die dan van A-Z helemaal langs en kijk waar de ervaring net niet is. En zorg er dan voor dat de ervaring het 100% wel is. Het liefst 110%.

Voeg tastbare herinneringen toe (‘mix in memorabilia’)

Hoe vaak ben je wel niet op vakantie geweest en heb je een kaartje naar het thuisfront gestuurd? Of heb je een t-shirt, pet of tas gekocht met heel groot “BARCELONA” erop? Of kocht je bij een concert van jouw favoriete artiest een cd of poster voor boven je bed? Vaak koop je die producten om een herinnering te koesteren aan een plezierig moment. Maar je koopt het ook om een signaal aan anderen te geven: “ik was daar en heb dit meegemaakt”. Het geeft je een reden en een aanknopingspunt om te socializen en te vertellen over wat je hebt gedaan. Niet altijd in de laatste plaats om ook een beetje op te scheppen…

Het aanbieden van memorabilia of souvenirs waar klanten voor moeten betalen is ook een mooie indicator van hoe je de ervaring hebt neergezet. Als klanten geen souvenir of aandenken willen aanschaffen, dan is jouw ervaring er waarschijnlijk eentje die weinig indruk heeft gemaakt en niet de moeite waard is om te onthouden. Of erger: klanten kopen het niet omdat ze er niet aan herinnerd willen worden.

Er zijn twee soorten memorabilia, namelijk het soort dat buiten de ervaring staat (een t-shirt van jouw popidool waarvan je een concert hebt bijgewoond) of een tastbaar voorwerp dat je ook echt hebt gebruikt tijdens de ervaring. Zo heeft een vestiging van het Marriot hotel flamingo’s als do not disturb hangers voor aan de deur. De flamingo’s zijn zo leuk dat gasten informeren of ze die mee naar huis mogen nemen. En uiteraard mag dat. De flamingo is integraal onderdeel van de hotelervaring, want je hebt het voorwerp ook echt moeten gebruiken tijdens je verblijf. Dat versterkt de waarde van het aandenken enorm en zo vormt het een tastbaar item waardoor de herinnering aan een ervaring verankerd blijft.

Stimuleer alle zintuigen (‘engage the five senses’)

Hoe meer zintuigen je in een ervaring weet te betrekken, hoe beter de toeschouwer de ervaring onthoudt. Schoenpoetsmiddeltjes maken niet alleen je schoen mooier, vaak wordt er een speciale geur aan toegevoegd om de algehele ervaring te verbeteren. iPhone-doosjes zijn zo ontworpen dat je de deksel er maar heel langzaam afkrijgt om de premium-ervaring volledig tot zijn recht te laten komen. Een huis verkoopt beter als het ruikt naar versgebakken appeltaart. Wanneer je het Rainforest Café binnenloopt, voel je de mist op je huid, hoor je de oerwoudgeluiden achter de rotsen vandaan komen en zie je de vissen in de verte oplichten vanuit hun aquarium.

Het toevoegen van een geur, beeld of geluid aan een redelijk doorsnee ervaring kan een indruk enorm verrijken. De veiligheidsinstructie in een vliegtuig kan bijvoorbeeld veel swingender dat de monotone manier waarop dat nu vaak gebeurt. Het internet staat vol met filmpjes van bijzondere instructies. En niet zonder reden: door zang of dans toe te voegen wordt het geheel leuker om naar te kijken, te luisteren en te beleven. Een saai moment wordt een ervaring om niet snel te vergeten! De vraag hier is dus ook hoe je standaard ervaringen – die we allemaal voor lief nemen – ombuigt in iets bijzonders door meer van de zintuigen van onze gasten te vragen. Het antwoord levert verrassende inzichten op!

Het verdienmodel van customer experiences

In de Experience Economy zijn het de experiences, indrukken en ervaringen die klanten opdoen die de behoefte voor producten en diensten creeëren. De uitdaging is om een ervaring voor je klanten te maken die het waard zijn om voor te betalen. En het hoeft niet zo te zijn dat klanten betalen om deel te kunnen nemen aan een ervaring, er zijn ook andere vormen. Pine en Gilmore beschrijven er zes, afhankelijk van het type toegang (open of gesloten) en meetpunt (vanaf de start van een ervaring, bij voorkomen van een ervaring, of een doorlopende ervaring gedurende een periode):

  • Entry fee: je betaalt bij het betreden van de ervaring, zoals de bioscoop, een show of een voetbalwedstrijd.
  • Per-event fee: je betaalt om mee te mogen doen aan een ervaring, bijvoorbeeld een rondje in de botsauto’s, een gokje wagen in het casino, meedoen aan een seminar, meedoen aan een wedstrijd.
  • Per-period fee: je betaalt voor de ervaring voor een bepaalde tijd (per minuut, per uur, per week, per maand etc). Denk aan Netflix, abonnementen op magazines, toegang tot een vereniging.
  • Initiation fee: je betaalt een bedrag om gebruik te kunnen maken van een ervaring, bijvoorbeeld lid worden van een club, website of netwerk.
  • Access fee: je betaalt om toegang te krijgen of mee te mogen doen, denk aan een backstage-pas, testperiode of trial.
  • Membership fee: je betaalt om toegang te krijgen tot de ervaringen van een groep, zoals lid worden van een club, forum of competitie.
forms of admission fees pine and gilmore
Tabel – pricingmogelijkheden voor ervaringen. Bron: Pine en Gilmore.

Foto header: www.hollandfoto.net / Shutterstock.com

 

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

realms abstract

De experience economy en realms of experiences (de sferen van belevenissen)

customization pine gilmore header

Customization als middel voor de beste customer experience