De paradox van de slogan

In de serie over Branding hebben we het er veel over gehad: priming. Ik zeg McDonalds, u zegt Rood en Geel, Clown, Hamburger. Een nieuwe studie kwam met een interessante aanvulling hierop. Het merk en de slogan van het merk hebben invloed op het aantal Euro’s dat iemand uitgeeft aan het product. Maar niet op de manier waarop u denkt…

In de Harvard Business Review van november 2011 kwam ik een samenvatting tegen van een studie uitgevoerd door Laran, Dalton en Andrade. Zij vonden dat consumenten 26% meer uitgeven aan merken die geassocieerd worden met luxe versus dezelfde producten met een neutrale/onbekende merknaam. Hetzelfde geldt voor merken die geassocieerd worden met “cheap”: daar geeft men gemiddeld 37% minder aan uit vergeleken met dezelfde producten met een neutrale/onbekende merknaam. De associaties die merken willen oproepen blijken dus inderdaad het gewenste effect te hebben.

Tot hier niets nieuws. Dit was te verwachten. Inkopper.

Maar dan de slogan. Daar gebeurt het  tegenovergestelde, of zoals de onderzoekers het zo mooi noemen, hier vindt “Reverse Priming” plaats. Na het lezen van een slogan die erop uit is consumenten meer uit te laten geven (bijvoorbeeld: “Luxury, you deserve it”), geven klanten gemiddeld 26% minder uit vergeleken bij dezelfde producten met een neutrale slogan (“Time is what you make of it”). Hetzelfde gebeurde bij slogans die de intentie hebben om een kostenbesparing voor consumenten aan te duiden (“Dress for Less!”). Daar gaven klanten gemiddeld 29% meer aan uit vergeleken met dezelfde producten met een neutrale slogan. Slogans hebben dus een tegenovergesteld priming effect.

Verklaring
Waarom? Waarschijnlijk omdat mensen bij het zien van een slogan begrijpen dat ze tot een bepaald gedrag worden aangespoord. Bij het horen van de slogan “Luxury, you deserve it” voelt de klant dat hij wordt overgehaald om iets te kopen wat eigenlijk veel geld kost. De klant denkt bij zichzelf: “ja wacht ik even, ze proberen mij Euro’s af te troggelen!” en besluit om er niet in te tuinen en dus minder uit te geven.

Bij “Dress for Less” voelt de klant dat hij/zij iets koopt wat voor goedkoop wordt aangezien. Mensen voelen zich niet altijd prettig bij de gedachte dat ze van een bepaald product de goedkoopste versie kopen. Om dat besef te verminderen spenderen ze meer.

Wat nu?
U bent ondernemer, producent, grote toko of iets anders en u bedenkt een nieuwe slogan voor uw product of dienst. Hoe ontsnapt u aan het omgekeerde priming effect? De onderzoekers vonden dat klanten 58% minder uitgaven aan producten met slogans die aansporen tot het uitgeven of besparen van geld versus producten met slogans die daar niet tot aansporen. Dat kunnen slogans zijn die bijvoorbeeld iets creatiefs uitstralen (“Think Different” van Apple) of die de producten beter uitleggen (“Sense and Simplicity” van Philips).

Het maakt dus eigenlijk niet zoveel uit wat voor slogan u kiest, zolang het maar niets – direct of indirect – met geld te maken heeft. We leren hier ook dat producenten van goedkope producten dat ook gewoon moeten uitdragen, want uiteindelijk geeft de klant meer uit. In mijn ogen ziet het er ook knullig uit als een goedkoop product heel luxe wordt neergezet. Gelukkig is dat vanaf nu dus niet meer nodig!