in

Wanneer is een innovatie radicaal?

Soms is het moeilijk in te schatten of een nieuw product (of dienst) nu echt een radicale innovatie is, of dat het een kleine verbetering is ten opzichte van het bestaande. Hoe classificeer je innovaties? Wanneer is iets radicaal? Wanneer stelt het niets voor? Maakt u kennis met Rajesh Chandy en Gerard Tellis.

In 1998 verscheen een artikel van dit duo waarin zij een klein en simpel matrixje presenteerden waarmee organisaties kunnen inschatten hoe radicaal hun innovatie eigenlijk is (of niet). Op de Y as van de matrix staat de “Newness of Technology” oftewel de mate waarin het product gebruik maakt van nieuwe technologieën. Op de X as staat de “Customer fulfillment per dollar” oftewel de mate waarin consumenten gelukkig worden van dit nieuwe product.

Als je deze twee factoren tegen elkaar afzet van laag naar hoog, dan ontstaan er vier soorten innovaties.

  • Incremental Innovation: innovaties die niet gebaseerd zijn op nieuwe technologieën en die ook niet heel veel extra waarde toevoegen voor de klant. Voorbeelden hiervan zijn er in overvloed. Denk bijvoorbeeld aan de introductie van de “Patatje Joppie” chips van Lays.
  • Market Breakthrough: nieuwe producten die geen nieuwe technologie introduceren maar die wel veel extra waarde leveren aan de klant. Een mooi voorbeeld hiervan is de introductie van standaard navigatiesoftware op mobiele telefoons door Nokia.
  • Technological Breakthrough: deze producten zijn gebaseerd op nieuwe technologie maar bieden weinig waarde voor de klant. Denk aan de Segway, die een bijzonder evenwichtssysteem toepast, terwijl niemand eigenlijk op zoek is naar een dergelijke vervoersmethode.
  • Radical Breakthrough: nieuwe technologie met hoge value betekent meestal kassa. Denk aan de smartphone, televisie, radio, computer, cd.

De relatie tussen deze vier innovaties
Deze vier type innovaties staan ook met elkaar in verbinding door een serie s-curves (zie figuur hieronder). Op een zeker moment is een bestaande technologie in gebruik (t1) en volgen er – terwijl de technologie volwassen wordt – incrementele innovaties. Op een ander punt ontstaat een tweede technologie (t2), die op dat moment nieuw is en nog geen benefits of waarde heeft voor consumenten (technological breakthrough). Met het volwassen worden van t2 begint deze technologie steeds meer waarde te leveren totdat het de waarde van t1 overstijgt. Op dat moment spreek je dus van een radicale innovatie. De gebruikers van t1 doen op dat moment pogingen om de waarde van t1 te vergroten wat we bij succes een market breakthrough noemen.

Wat is beter?
Centrale vraag blijft of een incrementele innovatie slechter is dan een radicale innovatie. Waarschijnlijk niet. Want het is niet gezegd dat een incrementele innovatie niets oplevert voor de organisatie. De Joppie chips zijn voor Lays waarschijnlijk een enorm succes geweest. Hoe succesvol de innovatie is hangt af van hoe ver concurrenten zijn in het gebruik van nieuwe technologieën en of er in een bepaalde branche noodzaak is om radicaal te innoveren. De navigatiebranche (TomTom) staat behoorlijk onder druk omdat de traditionele navigatiekastjes zijn ingehaald door software op de smartphone. Wat TomTom dus nodig heeft is ofwel een radicale innovatie of een market breakthrough. Iedere organisatie kan dus verschillende soorten innovaties gebruiken om te blijven groeien.

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

One Ping

  1. Pingback:

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Vergeet Maslow, hier is Liyanage

De paradox van de slogan