In het algemeen kunnen we rustig stellen dat innovatie leidt tot groei. Door nieuwe producten te bedenken en nieuwe diensten te lanceren trek je nieuwe klanten, maak je meer omzet en zo groeit je bedrijf. Kind kan de was doen, toch?. Niets is minder waar, want het zou zo maar kunnen dat je soms toch iets minder moet innoveren dan je denkt.
Het onderzoek “Driving Performance via Exploration in Changing Environments: Evidence from Formula One Racing” van Allesandro Marino, Paolo Aversa, Luiz Mesquita en Jaideep Amand, zoomt in op innovaties en wedstrijduitslagen in 30 jaar Formule1 races. In een interview dat verscheen in de Harvard Business Review van mei 2017, vertelde Aversa dat het hem opviel dat in Formule1 wedstrijden niet altijd de meest geavanceerde wagens wonnen. Heel gemiddelde auto’s met heel gemiddelde coureurs wonnen net zo goed wedstrijden als de meest geavanceerde wagens.
Na het doen van onderzoek en het runnen van statistische modellen bleek dat de relatie tussen innovatie en prestaties in de Formule1 via een omgekeerde parabool loopt. In het begin leidt meer innovatie ook tot betere prestaties, maar vanaf een zeker punt nemen de prestaties af naarmate de innovatie toeneemt.
Complex product, turbulente markt
Wanneer je een complex product verkoopt en je zit in een turbulente markt, dan ben je misschien snel geneigd om te innoveren. Als jij het niet doet, doet een ander het namelijk misschien. Aan de andere kant is de kans dat jij faalt ook erg groot. Je werkt namelijk met ingewikkelde producten en er verandert veel in de wereld om je heen. Inderdaad, als jij het niet doet, doet een ander het misschien. Maar hier zit nou precies de sleutel in dit geval. Laat de ander maar lekker innoveren, en kijk de kat uit de boom. Laat een innovatie rijpen en pluk er dan de vruchten van.
Een mooi voorbeeld dat geschetst wordt in het HRB interview is dat van Ross Brawn. Brawn was succesvol ondernemer en autoliefhebber en kocht zijn eigen Formule1 team. Het team dat hij kocht presteerde slecht en door de aankoop kon Brawn zelf weinig geld in het team pompen. Tegelijkertijd werd in 2009 bekendgemaakt dat F1 teams ook zogenaamde “hybride motoren” mochten inbouwen om met elkaar te concurreren. Brawn had geen geld om met deze nieuwe techniek te experimenteren en besloot om een ‘gewoon’ solid F1 team op te zetten, zonder hybride motoren.
En dat loonde. Andere teams gingen druk aan het werk met de hybride technologie, maar deze inspanningen liepen op niets uit. Brawn sleepte dat jaar het kampioenschap binnen met normale auto’s en liet de teams met geavanceerde auto’s achter zich.
Misschien was het geluk. Misschien ook niet. Nadat de techniek met hybride motoren beter was uitgewerkt en goed kon worden toegepast in de F1 is het team van Brawn ook met deze technologie gaan werken. Het team, inmiddels omgedoopt tot het Mercedes team, wist opnieuw kampioen te worden. De strategie om – misschien tegen wil en dank – nog even niet met de innovatie aan de haal te gaan en deze later pas te implementeren, pakte goed uit.
Zit ik in een turbulente markt?
De vraag is natuurlijk: zit ik in een turbulente markt en is het misschien beter dat ik ook de kat uit de boom kijk? Er zijn drie belangrijke pijlers waaraan je kunt zien of je in een turbulente markt zit.
1. Impact van verandering
Als jouw markt verandert en de impact daarvan mettertijd steeds groter is geworden, dan zit je in een turbulente markt. Onderstaande vragen helpen je om helder te krijgen hoe groot de impact is van de veranderingen in de markt.
- Is er een radicale verandering te zien in de manier waarop concurrenten zich gedragen?
- Verandert jouw markt in termen van structuur, technologische standaarden of type concurrenten of nieuwe toetreders?
- Is wet en regelgeving stabiel of staat die op de tocht?
- Zijn er grote fluctuaties in vraag en aanbod of prijzen?
2. Frequentie van verandering
Als er vaak meerdere veranderingen op je af komen, dan zit je in een turbulente markt. De volgende vragen helpen je te bepalen of je vaak met veranderingen te maken hebt:
- Verandert jouw markt nog voordat jij goed en wel een nieuwe innovatie hebt geïmplementeerd?
- Hoeveel veranderingen heeft jouw markt de afgelopen tijd (zeg 10 jaar) meegemaakt?
- Komen concurrenten steeds met nieuwe innovaties op de markt?
- Kunnen concurrenten sneller dan jij die innovaties op de markt brengen?
3. Voorspelbaarheid van verandering
Of je in een turbulente markt zit hangt voor een groot deel ook af van of je een verandering kunt zien aankomen of niet. Een aantal vragen die je kunnen helpen te bepalen of veranderingen in jouw markt voorspelbaar zijn of niet:
- Begrijp je op welke manier krachten in jouw markt kunnen of gaan veranderen?
- Kun je voorspellen wanneer de volgende verandering eraan zit te komen?
- Is er een patroon te ontdekken in het gedrag van concurrenten de laatste tijd?
- Heb jij invloed op het type veranderingen en de timing daarvan in jouw markt?
Vooral deze laatste pijler is van groot belang.
Iedere verandering die je van tevoren ziet aankomen – groot of klein, frequent of niet – kun je aan.
In de mode bijvoorbeeld is de impact van innovaties gemiddeld; type stoffen en stylen komen en gaan, maar worden vaak jaren later weer populair. De frequentie is hoog maar stabiel want de mode industrie blijft onderhevig aan het seizoen. Maar de voorspelbaarheid, namelijk wat het “nieuwe grote ding” gaat worden in de markt is vaak onduidelijk.
De muziekindustrie is ook een turbulente markt te noemen vanwege zijn onvoorspelbaarheid. De frequentie in deze markt wordt steeds hoger, maar is nog steeds niet heel hoog (vynil was er voor decenia en cd’s eigenlijk maar enkele jaren). De impact is echter enorm wanneer je van een CD naar een streamingdienst gaat. En dat was tevens lastig te voorspellen, aldus de auteurs.
Zijn veranderingen in jouw markt moeilijk voorspelbaar, is de frequentie van veranderingen hoog, evenals de impact ervan? Dan is het verstandiger om wat minder te innoveren.
Innoveer, maar doe het soms met mate
Dat innovaties in turbulente markten niet altijd lonen, hebben de onderzoekers ook in andere markten met complexe producten gevonden. Denk aan medicijnen of mobieltjes. Innovators lijken steevast de verliezers wanneer er schokgolven door een markt gaan, bijvoorbeeld door nieuwe wetgeving of regulering. Terwijl je intuïtie misschien zegt dat juist in turbulente markten meer innovaties nodig zijn, is het beter om even af te wachten en te focussen op een goed werkend product en perfecte executie.
De onderzoekers zeggen niet dat je nu alles uit je handen moet laten vallen en nooit meer moet innoveren. Je moet blijven innoveren. Alleen moet je op sommige fronten misschien ietsje gas terug nemen. Veel bedrijven met meerdere business units zijn met meerdere soorten innovaties bezig. Kijk nog een kritisch naar die innovaties en kijk goed of die zich in een turbulente markt bewegen op basis van de drie pijlers. Zet alleen die innovaties op een lager pitje. Heel even wachten en kijken hoe het bij de concurrent afloopt kan jou in turbulente markten een hoop tijd, geld en frustratie schelen.
