Je product vernieuwen – al is het maar een beetje – loont. Een interessante working paper van academici van de Harvard Business School laat zien dat consumenten per definitie een voorkeur hebben voor een “verbeterd” product, ook al is die verbetering er niet of nauwelijks.
Dit fenomeen wordt ook wel aangeduid als “revision bias” en de auteurs weten het effect ervan treffend te grijpen in een serie leuke experimenten.
Gummy snoepjes
In het eerste experiment kreeg een groep respondenten de vraag om de kwaliteit van gummy snoepjes te beoordelen. De snoepjes smaakten navenant hetzelfde. Bij het ene snoepje werd vermeld dat het om een “verfijnde” versie van het snoepje ging, bij het tweede snoepje werd niks vermeld. Bij het verfijnde snoepje kregen respondenten te horen dat er eerst meerdere recepten zijn bedacht, getest en geprobeerd om tot het huidige resultaat te komen. Respondenten aten vervolgens beide snoepjes en werd gevraagd de smaak te beoordelen. Onder de respondenten werden beide snoepjes random gepresenteerd als normaal of verfijnd.
Wat bleek? De verfijnde versie van het snoepje werd structureel beter beoordeeld door respondenten!
Welk CV is aantrekkelijker?
In een tweede studie wordt de revision bias getest in een hele andere context, namelijk in schrijfwerk. In het bijzonder gaat het hier om de beoordeling van CV’s. Respondenten kregen twee CV’s te zien, een “first draft” en een “revision”. Het verschil tussen beide CV’s was duidelijk: het lettertype. Het ene CV was opgemaakt in Times New Roman, het tweede in Arial. Net als bij de snoepjes werden CV’s met Times New Roman of Arial random gepresenteerd aan respondenten als first draft of als revision. Respondenten moesten aangeven welke versie van het CV ze aantrekkelijker vonden.
Je voelt ‘m al aankomen: de “revision” werd consequent als aantrekkelijker aangewezen dan de “frist draft”. En dat terwijl alleen het lettertype anders is!
Nog even de input bias testen
Je zou nog kunnen denken dat de mening van respondenten anders is als er bij de CV’s staat hoeveel tijd er aan is besteed. De zogenaamde “input bias” is namelijk de perceptie van mensen dat iets waar meer tijd in is gestoken, van betere kwaliteit is dan iets waar minder tijd in is gestopt. Eens kijken of de input bias nog verandering kan brengen in de resultaten.
Respondenten kregen weer twee dezelfde CV’s te zien, een CV geschreven in Arial, de ander in Times New Roman. Nu werd er ook vermeld hoeveel tijd er is besteed aan het maken van de CV’s, te weten 30 minuten of 10 minuten. Respondenten kregen random het Times New Roman en Arial CV te zien als “first draft” of “revision” maar nu werd ook random bij de CV’s gezet hoeveel tijd het heeft gekost om die te maken.
Hoe gek het ook klinkt, zelfs de hoeveelheid tijd die iemand in zijn CV heeft gestopt maakt niks uit. CV’s die als “revision” werden aangemerkt zijn altijd beter dan de “first drafts” ook al heeft er in de frist draft 30 minuten gezeten en in de revision maar 10!
Wat betekent dit voor jou?
Ja, dat is dus vrij obvious. Als je je product of dienst aanpast, schroom dan niet om dat ook te melden, want een verbeterde versie scoort beter dan een niet-verbeterde versie. Of je de veranderingen ook minimaal moet houden laat ik in het midden. Je boerenverstand zegt dat je door de mand valt wanneer je een hele kleine wijziging verkoopt als een enorme verbetering. In de experimenten hierboven is bijvoorbeeld niet gecontroleerd voor ‘bedenktijd’ bij consumenten. Dat je na een nachtje slapen toch bedenkt dat alleen die verandering van dat lettertype eigenlijk te weinig is om het aangepaste CV echt beter te vinden. Kortom, schreeuw je veranderingen alleen van de daken als er ook echt iets is veranderd!
Leslie K. John and Michael I. Norton (2015) ,”The Revision Bias: Preferences For Revised Experiences Absent Objective Improvement”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 43, eds. Kristin Diehl and Carolyn Yoon, Duluth, MN : Association for Consumer Research, Pages: 244-248.
