in

Hoe haal je meer conversie uit gepersonaliseerde online advertenties?

“Andere liefhebbers van Abba kochten ook …” of “U als liefhebber van BMW mag dit niet missen!”. En wat dacht je van “Pak deze last-minute deal naar Spanje!” terwijl je net op de TUI site wat rondkeek voor een mogelijke zonvakantie…

Adverteerders weten dit als geen ander: hoe persoonlijker een advertentie is voor de klant, hoe effectiever die is. Om een advertentie relevanter te maken is wel persoonlijke informatie van de klant nodig. En daar kan de schoen nog wel eens wringen.

Met de komst van nieuwe wetgeving omtrent persoonlijke gegevens (GDPR) en de continue publieke discussie over het delen van gegevens op het internet, worden klanten zich steeds bewuster van hun persoonlijke informatie en de mate waarin ze die delen. Dat kan aan de ene kant de conversie van online advertenties vergroten als klanten het gevoel hebben dat ze relevante producten zien. Een relevante advertentie waar een klant écht iets aan heeft vergroot namelijk de algehele beleving van een website. Het kan ook de andere kant op werken. Bewustwording van het delen van persoonlijke informatie kan ook leiden tot zorgen over de eigen privacy. En dat veroorzaakt dan juist weerstand tegen die gepersonaliseerde advertenties.

Dat laatste werd pijnlijk duidelijk in 2013 toen nieuwe cookiewetgeving in Nederland werd geïntroduceerd. Waar bezoekers eerst nog vrolijk op advertenties klikten, daalde de conversie van advertenties nadat er opeens cookiemeldingen verschenen. Omdat bezoekers bewuster worden van de persoonlijke informatie die ze delen, klikken ze minder op advertenties. Dit effect is ook in latere studies gerepliceerd.

In een artikel van Leslie John, Tami Kim en Kate Barasz in de Harvard Business Review van januari (“Ads that don’t overstep – How to make sure you don’t take personalization too far”) dit jaar vertellen zij over hun onderzoek dat kijkt naar het spanningsveld tussen bewustwording van privacy en de effectiviteit van gepersonaliseerde online advertenties. Ze hebben goed nieuws: we kunnen heel wat leren van de manier waarop mensen in de offline wereld over hun privacy denken en de lessons learned vertalen naar de online wereld.

“De privacy paradox”

Het ene moment vertellen mensen hun hele levensverhaal aan complete onbekenden, en het andere moment liegen we glashard tegen de mensen die we liefhebben. De manier waarop mensen met hun persoonlijke informatie omgaan is op zijn zachts gezegd paradoxaal te noemen. Gelukkig weten sociale wetenschappers al een tijdje wanneer we comfortabel zijn met het delen van persoonlijke informatie en wanneer niet.

De mate waarin we comfortabel zijn met het delen van informatie met anderen hangt af van twee factoren. De eerste is, vrij logisch, de aard van de informatie. Hoe “intiemer” de informatie is, hoe minder fijn we het vinden om die te delen. Denk aan informatie over sex, gezondheid of geld.

Een tweede factor is de zogenaamde “informatie flow”. De manier waarop persoonlijke informatie anderen bereikt heeft invloed op de mate waarin we dat prettig vinden. We vinden het niet prettig als informatie achter onze rug om wordt verteld aan anderen. We vinden het prima om gevoelige informatie rechtstreeks te delen met een ander, maar ervaren het toch als minder prettig wanneer een derde dat doet zonder ons medeweten. En dat terwijl we er paradoxaal genoeg geen probleem mee hebben wanneer allebei die personen die informatie hebben.

Tot slot vinden we het niet prettig wanneer anderen iets van je denken te weten, zelfs als ze gelijk hebben. Je bent net 6 weken zwanger en een collega denkt dat je zwanger bent. Hij of zij schroomt niet om je dit te vragen. Grote kans dat je dit niet fijn vindt. Wanneer anderen informatie van je afleiden, kunnen we dat als onprettig of onbeleefd ervaren. Terwijl we het misschien helemaal geen probleem vinden om die collega zelf al na 6 weken te vertellen over je zwangerschap.

Dezelfde normen in de online wereld

De auteurs van het artikel hebben bovenstaande normen omtrent privacy ook gevonden in de online wereld. In hun onderzoek vonden ze dat bezoekers het verzamelen van data op de site van een derde partij, gelijk staat aan “praten achter iemands rug om”. Ze vonden ook dat het opstellen van een persoonlijk profiel aan de hand van data en surfgedrag hetzelfde is als het afleiden van informatie over jou. Twee praktijken die bezoekers niet als prettig ervaren.

Dit heeft ook effect op de conversieratio van de online advertentie en de koopintentie bij de bezoeker, zo bleek uit een experiment. Respondenten werden ingedeeld in 3 groepen en kregen de opdracht om een aantal websites te bezoeken. Vervolgens kregen ze ergens op een van die websites een gepersonaliseerde advertentie te zien. De eerste groep kreeg een “acceptabele” advertentie te zien waarbij de tekst stond: “Je ziet deze advertentie gebaseerd op de producten die je hebt bekeken terwijl je op onze site aan het kijken was”. De tweede groep kreeg de “onacceptabele” advertentie te zien waarbij de tekst stond: “Je ziet deze advertentie gebaseerd op de producten die je hebt bekeken op een andere, third-party, website”. Dit staat als het ware gelijk aan het achter iemands rug om praten. Er was ook een controlegroep die een advertentie te zien kreeg zonder tekst.

De groep die de onacceptabele versie van de advertentie had gezien (informatie gedeeld via een derde partij) was duidelijk meer bezorgd om hun privacy dan dat ze het nut zagen van de gepersonaliseerde advertentie. De koopintentie van deze groep lag dan ook 24% lager dan de groep die de acceptabele versie van de advertentie had gezien. Dit verschil was even groot als bij de controlegroep.

Een volgend experiment onderzocht of een gepersonaliseerde advertentie op basis van afgeleide informatie van de bezoeker een negatieve impact had op koopintentie. Twee groepen moesten een online formulier invullen. Na het invullen van het formulier kreeg de eerste groep een advertentie te zien met de tekst: “deze advertentie zie je op basis van de informatie die je zelf hebt verstrekt in het formulier” (de acceptabele advertentie). De tweede groep kreeg na het invullen een advertentie te zien met de tekst: “deze advertentie zie je op basis van informatie die we van je hebben afgeleid” (de onacceptabele advertentie).

Ook hier zien we dezelfde resultaten. Bezoekers die een advertentie zagen op basis van afgeleide informatie (de onacceptabele advertentie) hadden 17% minder interesse in het kopen van het product. De advertenties en het getoonde product waren in beide groepen precies hetzelfde.

Drie oplossingen waardoor gepersonaliseerde advertenties niet tegen je werken, maar voor je werken

Wat kun je als marketeer doen om je gepersonaliseerde advertenties effectiever te maken? Hoe zorg je ervoor dat je klant geen argwaan heeft bij het zien van jouw advertenties? De auteurs benoemen drie belangrijke factoren om rekening mee te houden.

Creëer vertrouwen

Om te voorkomen dat de klant argwaan krijgt bij een advertentie en er daardoor niet op klikt, moet je de vertrouwensband tussen jou en je klant in optimale vorm houden. En vertrouwen begint bij transparantie.

Om transparantie te creëren moet je duidelijkheid geven over de totstandkoming van de advertentie die de klant te zien krijgt. Een eenvoudige “Why am I seeing this ad?” doet hier wonderen. De klant klikt erop en krijgt meer tekst en uitleg over de advertentie en op basis waarvan een klant deze te zien krijgt.

Een andere mogelijkheid is om je advertentie van een icoon te voorzien waardoor duidelijk wordt dat de advertentie is gepersonaliseerd voor de klant. Een voorbeeld daarvan is AdChoices. In sommige gevallen kun je ook op het icoon klikken waarmee de klant meer uitleg krijgt over de werkwijze van AdChoices.

De advertentie op nu.nl van Foodora aan de linkerkant bevat een AdChoices icoon.
Als je klikt op het logo in de advertentie kom je op een pagina met meer uitleg over de werkwijze van AdChoices.

Geef de klant controle over de advertenties

Het weggeven of gebruiken van persoonlijke informatie door anderen is meestal niet wat klanten erg vinden. Het feit dat klanten niet zelf kunnen bepalen aan wie die informatie wordt doorgespeeld en hoe het door partijen wordt gebruikt baart ze wel zorgen. De klant meer controle te geven over de advertentie is hier de beste oplossing.

Een experiment dat de auteurs hiermee hebben uitgevoerd toont de kracht van controle onomstotelijk aan. In het experiment kregen Facebook gebruikers een advertentie te zien van een non-profit met teksten als “Help meisjes in Oost Afrika hun kansen te vergroten door beter onderwijs”. Deze advertentie werd verder gepersonaliseerd op basis van informatie uit het Facebook profiel. De advertentie werd aangevuld met zinnen als: “Als fan van Beyoncé begrijp jij waarom sterke vrouwen er toe doen”.

Halverwege dit experiment veranderde Facebook de policy ten aanzien van gepersonaliseerde advertenties. Gebruikers kregen de ruimte om zelf te bepalen welke informatie adverteerders mochten gebruiken voor targeted en gepersonaliseerde advertenties.

Voor deze wijziging van Facebook scoorde de gepersonaliseerde advertentie niet zo goed. Sterker nog, gebruikers hadden een lichte voorkeur voor niet-gepersonaliseerde, generieke advertenties. Na de policy wijziging waarbij de gebruiker meer controle kreeg over zijn eigen gegevens, converteerde de gepersonaliseerde advertenties bijna twee keer beter dan de generieke ads!

Rechtvaardig je dataverzameling

Marketeers moeten goed kunnen uitleggen waarom bepaalde data van de klant noodzakelijk is voor het laten zien van een relevantie online advertentie. Het is bijvoorbeeld noodzakelijk om een locatie van een klant te weten omdat het getoonde product in de advertentie alleen in een bepaald gebied verkrijgbaar is. Door uit te leggen waarom de data van een klant nodig is, kweek je begrip bij een klant en vermijd je argwaan.

Het hebben van een “Why am I seeing this ad” is op zichzelf een goed idee, een goed verhaal erbij maakt het helemaal compleet voor de klant.

Door rekening te houden met de drie factoren hierboven maak je een online advertentie die beter converteert en waarbij de koopintentie toeneemt. Door meer transparantie, controle en uitleg verbeter je de ervaring voor de klant en word je daar voor beloond!

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Mijn vier belangrijkste lessen uit The Subtle Art of Not Giving a Fuck

Vernieuwde producten scoren altijd beter (zelfs als ze maar een beetje beter zijn)