“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”
Warenhuis guru John Wanamaker klaagde er 100 jaar geleden al over: je geeft geld uit aan adverteren, maar je hebt geen idee hoe effectief het precies is. Met de komst van radio, televisie en het internet (search engine advertising) zijn er vele nieuwe advertentiekanalen bijgekomen, maar de vraag blijft in hoeverre die advertenties een boost geven aan je sales.
Die vraag is ook de reden dat steeds meer bedrijven hun advertentiebudget spenderen op het web. Meer mensen zitten online en bedrijven als Facebook en Google zijn in staat om jouw advertentie te laten zien aan een doelgroep voor wie die advertentie ook het meest relevant is. Volgens Accenture wordt 41% van het advertentiebudget van grote bedrijven uitgegeven op digitale media. Voor 2018 verwacht Accenture dat dit percentage zelfs voorbij de 50% gaat.
Het probleem van het meten van effectiviteit blijft echter bestaan. Een onderzoek van Blake et al maakt dat plaatje overigens niet veel mooier. Het onderzoek bekeek het effect van betaalde advertenties op het aantal bezoeken aan eBay.com. De resultaten waren teleurstellend, er bleek geen invloed van deze advertenties op het bezoek aan de site. Precies nul! Dat roept natuurlijk de vraag op of Search Engine Advertising überhaupt wel zin heeft.
Michael Luca en Weijia Dai deden samen met Yelp.com onderzoek of Search Engine Advertising echt zo weinig effect sorteert als eerdere onderzoeken doen vermoeden. Ze selecteerden meer dan 18.000 restaurants op Yelp die nooit eerder hadden geadverteerd op het platform. De groep werd gesplitst in twee groepen. Voor de ene groep restaurants werden advertenties op het platform geplaatst, voor de andere restaurants niet. De restaurants werd overigens niet verteld dat er voor ze werd geadverteerd. Na drie maanden werd er gekeken wat de invloed was van de advertenties.
Search Engine Advertising heeft een positief effect voor onbekende merken
De resultaten waren positief: de restaurants waarvoor werd geadverteerd kregen – vergeleken met de groep waarvoor niet werd geadverteerd – 22% meer bezoekers op desktop en 30% meer op mobiel. Het adres van het restaurant werd 18% vaker opgevraagd en de restaurants werden 13% meer gebeld. Tot slot werd er werd 9% meer doorgeklikt naar de website van het restaurant. Het positieve effect verdween zodra de advertenties weer offline werden gehaald.
Het contrast met de eBay study kon eigenlijk niet groter zijn. Van precies nul resultaat bij eBay tot vele malen meer bezoekers en conversie (belletjes) op Yelp. Belangrijkste reden die de onderzoekers aanwijzen voor dit verschil is dat eBay een bekend merk is en dat mensen de website en het merk allang kennen. Het is logisch dat wanneer je in de zoekbalk “eBay” typt, dat je dan op zoek bent naar ebay.com. Een advertentie heeft daar natuurlijk weinig effect. Voor de lokale restaurants ligt dat anders, die kennen consumenten nog niet. Een advertentie brengt zo’n onbekend merk of bedrijf (restaurant) goed in het zicht van de klant, creëert awareness en dus een klik van de klant.
Het advies dat de onderzoekers grote bedrijven geven is dat ze SEA vooral in moeten zetten om relatief onbekende kanten van het merk te promoten. Als voorbeeld geven ze Gap, dat vaak wordt geassocieerd met jeans, terwijl ze ook schoenen verkopen. Adverteren op de relatief onbekende categorie schoenen zou hier dus meer effect hebben dan wanneer er voor schoenen wordt geadverteerd. Voor SEA lijkt dus te gelden: hoe onbekender het onderwerp, hoe effectiever de advertentie!
Bron: Harvard Business Review: Do Search Ads Really Work? Issue: 2017, March-April.
