In het kader van “lagere-school-marketing” is iedereen wel bekend met de Pyramide van Maslow, of ook wel de “hierarchy of needs” genaamd. Maslow wilde weten wat mensen drijft en waarom gelukkige, gezonde mensen zo gelukkig en gezond zijn. Wat motiveert mensen, en dus ook klanten, tot het maken van bepaalde keuzes?
De pyramide van Maslow is bekend bij veel marketeers. Bij iedere cursus, college of training komt het aan de orde zodra het over “het begrijpen van mensen gaat”. Oke, mooi. Maar wat kun je dan eigenlijk met die pyramide? Wat betekent het voor het bedenken van nieuwe producten of diensten?
Met die vraag moet Uditha Liyanage, een prof uit Sri Lanka, rondgelopen hebben. Hij bedacht namelijk een afgeleide versie van de pyramide van Maslow die meer toegespitst was op de needs van klanten. Wat zoeken klanten eigenlijk in een product of dienst? Welke value moet de organisatie bieden om de consument te bewegen om het product te kopen?
Zie hieronder een grafische voorstelling van de Liyanage pyramide (uit Creating Market Insight):
De pyramide beschrijft vijf behoeften waar klanten naar op zoek zijn in een product. Onderop begint de pyramide met functionele waarde. Een slagroomklopper moet slagroom kloppen. Het liefst snel en met meerdere standen. Daarna volgen de experientiele waarden van het product. Wat ervaart de bezoeker als hij het product gebruikt? Wat is het gevoel dat wordt opgewekt? Een dagje Disney ervaart de bezoeker al snel als plezierig. Welke gevoel wekt uw dienst of product op?
Het is al heel wat wanneer organisaties over de functionele en experientiele waarden denken. Vaak komt men er niet aan toe om nóg dieper na te denken over welke needs een product vervult. En, laten we eerlijk zijn, soms is dat ook niet nodig. Want een slagroomklopper hoeft nu eenmaal niet een hoger levensdoel te vervullen. Toch zijn er heel veel producten en diensten waarbij dit wel degelijk kan. Daarom door naar de volgende laag in de pyramide.
Een product of dienst kan ook relationele waarde bieden. Bij welke groep hoor ik als ik een iPhone koop? Waar hoor ik bij als ik Björn Borg sokken koop? Klanten kopen soms dus niet alleen een product, maar ook lidmaatschap tot een bepaalde groep of subcultuur en dat kan een enorme waarde zijn voor de klant. Aansluitend daarop heeft een product ook een sociale waarde. Hoe zien anderen mij als ik dit product heb gekocht? Wat denken anderen van mij als ik met een Rolex rondloop?
Tot slot, de hoogste psychologische waarde van een product of dienst. Wat zegt de aanschaf van een Mercedes over mijzelf? Met de aanschaf van bepaalde producten of diensten stijgt de eigenwaarde van de klant. Hoe hoger je komt in de pyramide, hoe meer de waarde verschuift van “waarde voor mij” naar “waarde van mij”.
Wat te doen met deze pyramide? Doorloop iedere trap van de pyramide door te kijken hoe uw product of dienst daar waarde levert. Probeer eerst duidelijk te hebben welke waarde uw product of dienst op iedere trap levert en integreer dit pakkend in uw marketingstrategie (positionering).
