Managers, CMO’s, CEO’s, Onderzoekers hechten allemaal veel waarde aan “data”. Want wie data heeft, snapt de wereld en kan daardoor groeien, de concurrent te slim af zijn of de klant superieur bedienen. De IT afdeling draait hierdoor vaak overuren. Want wie aan data denkt, denkt aan IT. Echter, veel organisaties zijn helemaal niet zo gelukkig met de uitkomsten van de data.
Een onderzoek uit 1995 (Ewusi-Mensah & Przasnyski) toonde aan dat 70% van de organisaties niet tevreden is met de uitkomsten en data die CRM processen opleveren. Nieuwer onderzoek toont aan dat dit percentage inmiddels wel wat lager ligt (Rigby & Ledingham, 2004) maar de ontevredenheid over het succesvol toepassen en inzetten van data is nog altijd groot (Zablah et al, 2004).
Grote vraag is nu: hoe ga ik van data naar Value? Hoe zorg ik ervoor dat ik mijn data kan omzetten in een betere strategie, een beter product of een betere communicatiemix? De vraag is ook: wat is eigenlijk data? En wat is data in vergelijking met “informatie” en is data hetzelfde als een “insight”? Wat is eigenlijk een (customer of market) “insight”?
Een helder en krachtig model dat dit schitterend illustreert is het “From-Data-To-Value-Wheel” van Brian Smith. Zie de foto hieronder van het model zoals afgebeeld in het boek Creating Market Insight.
Het model spreekt redelijk voor zicht. Van boven naar onder:
- Data: een organisatie begint met het verzamelen van data. Data kan kwantitatief of kwalitatief van aard zijn.
- Informatie: data die georganiseerd is. Het gaat hier vooral om de interpretatie van de data. Wat weten we nu precies?
- Knowledge: informatie die is toegepast op de situatie van de organisatie. Knowledge kan zijn: (1) begrijpen wat iets is, (2) begrijpen hoe iets tot stand komt of (3) begrijpen waarom iets gebeurt. Dat klinkt vrij abstract maar dat is het niet. Het kan bijvoorbeeld te maken hebben met het begrijpen van een klant (“wie is onze klant?”), productgebruik (“op welke manier gebruikt de klant ons product of dienst”) of koopproces (“waarom koop de klant ons en niet de concurrent?”).
- Insight: een insight is informatie die anders is dan anders. Een insight is informatie die voldoet aan 1 van de volgende criteria:
– Value: is deze informatie waardevol in het begrijpen van kansen en bedreigingen uit de markt?
– Rarity: is deze informatie alleen in het bezit van de organisatie of hebben concurrenten deze informatie ook?
– Imitability: is deze informatie makkelijk te verkrijgen door andere organisaties?
– Organisation: is het bedrijf in staat deze informatie succesvol te gebruiken in bijvoorbeeld strategie? - Changes to the mix: op basis van de insights verandert de organisatie de strategie, kanalen, of de value proposition waardoor er in de ogen van de klant een nieuw/verbeterd product of dienst ontstaat.
- Value: zijn de veranderingen in de mix zodanig dat de voorkeur van de klant hierdoor stijgt? Zo niet, dan klopt er ergens in de cirkel iets niet. Is de juiste data verzameld? Is die goed geïnterpreteerd? Is die goed toegepast op de eigen organisatie? Is de kennis wel uniek, bijzonder en zijn wij de enige die dit weten? Is de mix op de juiste manier aangepast?
Het Wheel maakt inzichtelijk welke stappen een organisatie doorloopt om van data naar value te gaan. Belangrijk is wel dat men de stappen kritisch doorloopt. En daar ligt misschien nog wel de grootste uitdaging.
