Sinds een aantal jaren is het “creëren van market insight” een heet thema geworden. Grote consultancy- en marktonderzoekbureau’s hameren erop dat groei van de organisatie begint bij het ontdekken van insights. Dat kunnen inzichten in de markt zijn, maar ook inzichten in hoe consumenten zich gedragen of wat ze van een product of dienst vinden. Maar wanneer weet u of u een “insight” te pakken heeft?
Informatie en data liggen tegenwoordig op straat. Via Twitter, Facebook en Research Communities kunnen bedrijven te weten komen wat hun klanten drijft, wat er speelt in de markt en dus waar mogelijkheden liggen voor innovatie en groei. Er is echter zo ontzettend veel data dat niet alles interessant is. Het gaat erom dat u echte insights weet te vinden in deze berg. Maar dat niet alleen: het is ook belangrijk dat organisaties sneller insights vinden dan hun concurrent om op die manier altijd voorop te lopen.
Hoe toetst u nu of de informatie of insight die u denkt te hebben ook een echte insight is? Het antwoord daarop blijft vaak onbeantwoord. Het lijkt een soort gevoelskwestie te zijn. Totdat ik in het boek Creating Market Insight en prachtig frameworkje vond om te kijken wanneer u te maken heeft met een insight.
VRIO
Stel u bent een fabrikant van stofzuigers. En u ontdekt dat consumenten vaak naar de radio luisteren tijdens het stofzuigen. U heeft direct allerlei wilde plannen om een radio in te bouwen in stofzuigers. De vraag is echter, heeft u hier een echte insight te pakken? Toets het aan onderstaande (subjectieve) maatstaven en u bent er snel achter of u op een goed spoor zit of niet.
Value (waarde)
De waarde van informatie en kennis is vaak subjectief. Toch hebben succesvolle bedrijven uit het onderzoek van het boek “Creating Market Insight” wel een overeenkomend idee van wat waardevolle informatie is. Kennis is waardevol wanneer het een bedrijf in staat stelt (of informeert) om de voorkeuren van de consument te vergroten of om de klant beter te bedienen. Kennis en informatie heeft waarde als het de uitvoering van bestaande activiteiten kan verbeteren.
Rarity (exclusief)
Hoe zeldzaam en exclusief is de informatie die u heeft? Deze vraag is moeilijk te beantwoorden want u moet weten of uw concurrent dezelfde kennis en informatie in huis heeft. Weet u iets wat de concurrent niet weet? Dan is uw potentiële insight exclusief. De exclusiviteit van kennis is uit te drukken op een continue schaal. Informatie is dus niet “wel of niet” exclusief, maar eerder in zekere mate exclusief. Als iedereen weet wat u weet dan is uw informatie niet exclusief, als alleen u dit weet dan is dit het wel en alles wat daar tussen zit. In het algemeen geldt wel dat hoe minder exclusief de informatie is, des te moeilijker het is om deze succesvol te gebruiken.
Inimitability (reproduceerbaarheid)
Om te kijken of uw insight wel echt een insight is moet u bepalen of de informatie die u heeft makkelijk te reproduceren is door de concurrent. Dit geldt voor meer dingen dan alleen informatie. Sterke dingen zijn moeilijk te imiteren. Rabobank was één van de eerste banken in Nederland met internetbankieren en het duurde zeker twee jaar voordat ABN-AMRO op hetzelfde niveau zat. Hoe meer moeite er genomen moet worden informatie te imiteren, des te groter de kans dat u deze informatie succesvol en sneller kunt gebruiken dan de concurrent. Overigens is het zo dat op termijn alle informatie te imiteren is. Het gaat hier echter ook om snelheid. Is de concurrent niet in staat om informatie te reproduceren binnen het komende kwartaal (en daardoor dus kansen mist) dan is de informatie in praktische zin niet reproduceerbaar.
Organisationally aligned (op 1 lijn binnen de organisatie)
In hoeverre is de informatie die u heeft makkelijk in te voeren in het bedrijf? In hoeverre is de informatie “aligned” met de organisatie? Aan de ene kant van het spectrum is kennis in lijn met de organisatie als het bedrijf de kennis weet toe te passen zonder zélf te veranderen. Dat is echter nauwelijks het geval. Aan de andere kant: sommige kennis vereist een enorme strategische omslag binnen de organisatie in het geval men de informatie wil toepassen. Per bedrijf verschilt het in hoeverre de informatie makkelijk is toe te passen. Maar een insight is alleen een insight als u er ook iets aan heeft en het kunt gebruiken. Anders is uw insight waardeloos.
Subjectief
Het bepalen wanneer iets een customer of market insight is blijft een subjectief proces. Want ook het VRIO framework hierboven gaat uit van interpretaties. Laten we zeggen dat we met het VRIO framework in ieder geval een manier hebben gevonden om onze gevoelens een plek te geven en op basis daarvan een betere beslissing te kunnen nemen. Dat van die radio in die stofzuiger … ik zou het niet doen.
