in

Strategie volgens Miles en Snow

Miles en snow

Strategie verdient een studie op zich want het is een ingewikkelde term. De mensheid is er nog niet 100% over uit wat het nu precies is, maar dit vraagstuk zou ik graag een andere keer willen behandelen. Nu wil ik graag met de handen in de modder. Een relatief onbekende typlogie van strategieën is die van Miles en Snow. We kennen allemaal Ansoff, Porter, Kim en Mauborgne en heel misschien zegt Hamel en Prahalad in de verte nog iets. Maar Miles en Snow zijn letterlijk ondergesneeuwd (oh, wat een leuke grap) in de overweldigende hoeveelheid literatuur die er over strategie te vinden is.

En dat is zonde, want de theorie van Miles en Snow is betrekkelijk eenvoudig te begrijpen en in de praktijk bijzonder handig in het onderscheiden van strategieën.

De grondgedachte van Miles en Snow
Miles en Snow gaan er vanuit dat een organisatie constant bezig is zich aan te passen aan zijn omgeving. Dat wil zeggen, dat bedrijven een poging doen om zich staande te houden in een markt. Globaal zijn er drie “problemen” waar bedrijven tegenaan lopen.

  1. Het “Entrepreneurial Problem”
  2. Het “Engineering / Operational Problem”
  3. Het “Administrative Problem”

Het Entrepreneurial probleem waar organisaties mee te maken hebben betreft vooral het kiezen van welke markt met welk product bedient moet worden. Wat bieden wij aan? Wie zijn onze klanten? Wanneer er een oplossing is gevonden voor het Entrepreneurial probleem is de vraag hoe deze oplossing geïmplementeerd gaat worden, oftewel het Engineering / Operational probleem dient zich aan. Welke technieken gaan we gebruiken voor onze producten? Via welke technieken leggen we contact met onze klanten? Hoe gaan we die succesvol inzetten? Ten slotte moet al het werk (de productie van het product, het gebruik van bepaalde technieken) worden uitgevoerd. Het Administrative probleem zoekt vooral naar een oplossing voor de organisatie van al het werk en hoe dit door mensen of fabrieken op succesvolle wijze kan worden uitgevoerd.

Miles en Snow strategie

Vier soorten strategieën die het probleem oplossen
Ieder bedrijf lost bovenstaande problemen op eigen wijze op. Toch lijkt er een patroon en onderscheid te zijn in de wijze waarop organisaties dit doen. Miles en Snow slaagden erin om een typologie te maken die 3 benaderingen omschrijft (strategieën) die organisaties gebruiken om deze problemen op te lossen.

  • Defenders: dit zijn de organisaties die weinig producten op weinig markten aanbieden. Deze bedrijven zijn goed in 1 ding en zijn ook niet van plan om er iets nieuws bij te gaan doen. Ze jagen niet actief op nieuwe mogelijkheden in een veranderlijke markt (opkomst van nieuwe technologie, ontstaan van nieuwe behoeftes). Defenders proberen dat wat ze doen nog beter te doen. Efficiënt produceren, tegen een lage prijs met goede service. Over het algemeen richten deze bedrijven zich op het Engineering / Operational vraagstuk om de producten en diensten die ze maken nog beter aan te beiden.
  • Prospectors: deze bedrijven zijn continu aan het experimenteren met nieuwe dingen. Zodra er een nieuwe technologie opduikt vragen ze zich af hoe ze die succesvol kunnen inzetten. Ontstaan er nieuwe behoeftes van klanten? Dan vragen deze bedrijven zich af hoe ze daar het beste op in kunnen spelen. De prospectors zijn continu op zoek naar een nieuw product voor een nieuwe markt en schuwen onzekerheid of risico’s niet. Deze bedrijven zijn dus vooral bezig met het Entrepreneurial probleem en zijn elke keer bezig met de vraag welk product/dienst ze aan welke markt kunnen aanbieden.
  • Analyzers: aan de ene kant hebben deze bedrijven een stevig product in een markt en aan de andere kant experimenteren deze organisaties met nieuwe ontwikkelingen. Ze vallen dus tussen de defenders en prospectors in. Het product dat de analyzers al aanbieden wordt zo efficiënt mogelijk gemaakt met een zo hoog mogelijke value voor de klant en tegelijkertijd ontwikkelt men nieuwe producten en diensten die aansluiten bij nieuwe trends.

Er is nog een vierde categorie die werd gevonden in het onderzoek van Miles en Snow (1978). Dit zijn de zogenaamde Reactors. Dit type bedrijf weet zich vaak geen raad met nieuwe ontwikkelingen en kampt met een enorme onzekerheid als het gaat om succesvol innoveren. Vaak durven deze bedrijven niet een nieuwe stap te zetten en wachten ze net zo lang met innoveren totdat de markt dat van ze vraagt en ze niet anders meer kunnen. Over het algemeen weten deze bedrijven dus ook geen onderscheidend vermogen op te bouwen en gaan ze sneller ten onder dan concurrenten die een strategie handhaven zoals hierboven omschreven.

Samenvattend en de praktijk
Na bovenstaande gelezen te hebben moet het figuur hieronder voor zich spreken. Een mooie samenvatting in een grafische voorstelling.

Miles en snow

Maar wat hebben we nu eigenlijk aan deze vondsten van Miles en Snow? Allereerst staat deze typologie haaks op bijvoorbeeld de concurrentiestrategie van Porter. Niet zozeer inhoudelijk, maar meer dat Miles en Snow laten zien dat een strategie een mengeling is van elementen en dat bedrijven een verschillende focus op die elementen hebben. Het feit dat je een focus legt op entrepreneurial vraagstukken – zoals een prospector zou doen – betekent niet dat je geen engineering / operational vraagstukken kunt hebben. Je hebt ze als prospector misschien minder dan een defender, maar je kampt wel degelijk met deze problematiek en je moet er een passend antwoord op hebben. In de visie van Porter zou zoiets niet kunnen. Volgens Porter heb je een focus op kosten óf op differentiatie, maar niet beide. Miles en Snow laten met hun model zien dat strategie niet een kwestie van A of B is, maar dat het ook A met een vleugje B kan zijn. Strategie is hybride.

We lezen dit blog natuurlijk niet om te horen dat Miles en Snow in theoretisch opzicht iets hebben bijgedragen aan deze planeet. We willen weten wat we hier in de praktijk aan hebben. Het antwoord spreekt redelijk voor zich. We kunnen allerlei beslissingen toetsen aan het DNA van de organisatie. Moeten we wel of niet inspringen op een nieuwe techniek? Een defender zal vooral kijken hoe de techniek is in te zetten om de productie te verbeteren, terwijl een prospector de techniek zal gebruiken om een nieuwe markt te bedienen. Een defender moet zich ook realiseren dat het aanspreken van een nieuwe markt strategisch gezien geen logische keuze is. Het kan wel, maar de defender moet beseffen dat dit voor het bedrijf een hele omslag is, zowel voor de klanten als voor de eigen medewerkers. Het model helpt organisaties dus om te kijken of er een fit is tussen toekomstscenario’s en het profiel van de organisatie.

Via Google Books kwam ik een mooi boek tegen van Noël Houthoofd (“Strategisch Management”) die vanaf pagina 229 de theorie van Miles en Snow uitlegt én deze langs andere strategieën legt.

 

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Het managen van Brand Equity

Test: Wanneer heeft u een market insight te pakken?