in

6 waardevolle performance metrics voor marketeers

Goed, marketeers hebben moeite met rekenen. Althans, zo lijkt het. Want één van de meest gehoorde kritieken op de marketeer is dat er allemaal mooie plannen zijn, maar dat ze nooit duidelijk kunnen maken op welke wijze dit nu echt iets heeft bijgedragen aan de groei van het bedrijf. Daarom presenteren wij u: 6 metrics waarmee de groei van de organisatie duidelijk in kaart is te brengen door marketeers. Zonder al te veel moeite.

Tobin’s Q
De eerste metric is Tobin’s Q. Veel gebruikt maar toch hoor je niet zo vaak iets over. Waarschijnlijk komt dat omdat Tobin’s Q binnen verschillende sectoren op een net iets andere manier wordt toegepast. Tobin definieerde zijn formule als “de marktwaarde van de organisatie / de vervangingskosten van de assets van de organisatie”. Dat klinkt vrij abstract, maar als we zien hoe Tobin’s Q in de financiële wereld wordt toegepast wordt alles al iets duidelijker:

Tobin's Q formule

Dat wat een organisatie waard is op de beurs (aantal uitstaande aandelen x de prijs per aandeel) gedeeld door de feitelijke waarde van het bedrijf. Er zijn natuurlijk meerdere manieren om de waarde van een organisatie te berekenen. Tobin zelf definieert de waarde van een organisatie als de “replacement costs of all assets”. Denk bij assets aan materiële zaken (gebouwen, inventaris) en immateriële zaken (goodwill, aantal klanten). De waarde van het bedrijf is dus het bedrag dat betaald moet worden als alle assets opnieuw gekocht zouden moeten worden. Is het bedrijf niet beursgenoteerd? Gebruik dan de rentabiliteitswaarde of intrinsieke waarde van het bedrijf.

Net operating cash flows
Een tweede graadmeter voor het succes van de organisatie is het uitrekenen van de Net Operating Cash Flows. In het algemeen worden alle opbrengsten van het bedrijf opgeteld verminderd met de kosten die de organisatie maakt om het bedrijf draaiende te houden en producten of diensten te produceren. Hoe beter de net operating cash flow, des te meer geld een organisatie te besteden heeft om investeringen te doen. In de meeste business literatuur valt dan ook te lezen: Cash is King. Het grote voordeel van deze metric is dat deze betrouwbaarder is dan het bekijken van de winst van het bedrijf. Sommige organisaties kunnen namelijk goochelen met cijfers waardoor geen getrouw beeld ontstaat van de financiële positie van de organisatie.

Total Shareholder Returns (Opbrengsten voor aandeelhouders)
Dit is het bedrag dat aan dividend kan worden uitgekeerd aan aandeelhouders. In veel organisaties (ook kleinere, denk aan BV’s) is het senior management aandeelhouder. De mate waarin een bedrijf zijn managers kan belonen zegt iets over de voortgang van het bedrijf. Als het goed gaat met de organisatie is het logischer dat een bedrijf dividend uitkeert dan wanneer het slecht zou gaan.

Growth in sales (Groei in Sales)
Deze metric ligt dicht bij het functioneren van de marketingfunctie. Is er een groei te zien in het aantal klanten? Wordt het orderbedrag per klant groter? Dan gaat het goed met de organisatie en heeft een nieuwe marketingstrategie, brandingcampagne of communicatieplan goed uitgepakt.

Gross Margin
Deze lijkt sterk op de net operating cash flows maar er zit toch een subtiel verschil. De Gross Margin wordt vaak als percentage uitgedrukt en uitgerekend met behulp van de volgende formule:

Gross Margin formule

Of in normaal Nederlands: het gross margin percentage reken je uit door de omzet te verminderen met de kosten die gebonden zijn aan het maken van het product of dienst (Cost of Goods Sold) gedeeld door de omzet keer 100%. Het verschil met de net operating cash flow is dat de gross margin kijkt naar kosten op sale niveau en niet op bedrijfsniveau. Onder de COGS wordt bijvoorbeeld niet de huur van een pand gerekend of de factuur van het internetabonnement. Het gaat puur om de directe kosten die gemaakt worden om het product of dienst te maken afgezet tegen de opbrengsten van de sale.

Market Share (marktaandeel)
Deze mag natuurlijk niet ontbreken. Hoe groot is het marktaandeel van de organisatie? Ook deze is vrij makkelijk uit te rekenen. Hoe groot is de totale omzet/winst van de industrie gedeeld door de omzet/winst van het bedrijf. Simpel maar doeltreffend om te bekijken waar het bedrijf staat ten opzichte van concurrenten.

 

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

One Comment

Leave a Reply

    One Ping

    1. Pingback:

    Geef een antwoord

    Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

    Van Data naar Insights naar Value

    Welke Marketing Metrics voorspellen de groei van uw bedrijf?