in ,

Het meten van Brand Equity – Directe Methode

Dit is de zevende post in de Serie “Branding”. We gaan op zoek naar de betekenis van Branding en waarom het zo waardevol kan zijn voor organisaties. Vorige keer kwam het meten van Brand Equity volgens de indirecte methode aan de orde, vandaag de directe methode.
Het meten van Brand Equity kan op twee manieren, de indirecte methode en de directe methode. De indirecte methode meet vooral de Brand Knowledge die klanten hebben van het merk en in welke mate dit een positief effect heeft op de gedachten over een merk. De directe methode meet het effect van de marketingtactiek van de organisatie op de voorkeur van de klant voor het merk én welke rol de Brand Knowledge daarbij speelt. Da’s een mond vol.

letter p

Waar het feitelijk op neer komt is het toetsen van het effect van de marketingtactieken (in dit geval prijs, plaats, product ,promotie) wanneer het merk wel wordt genoemd versus wanneer het merk niet wordt genoemd. Zou je dezelfde laptop van een onbekend merk kopen wanneer het E 300 kost, of kies je voor datzelfde bedrag en dezelfde laptop toch voor een Hewlett Packard? Kiezen mensen voor de merkloze laptop? Dan zit er iets niet goed met de Brand Equity. Kopen ze liever het merk waar het om draait? Dan ben je goed bezig.

Blinde experiment
De klassieke test om het effect van de 4P’s te meten is volgens een “blind experiment”. Laat een groep respondenten een product zien op basis van een beschrijving of inspectie (fysiek bekijken en aanraken) en vraag ze om een evaluatie van het product. Soms noem je wel de merknaam en soms niet. Wat zijn de verschillen in evaluaties? De clou is dat mensen bij het zien van het merk hun Brand Knowledge over dat merk aanspreken en op basis daarvan een oordeel vellen. Het uiteindelijke doel is dat het merkloze product slechter wordt gewaardeerd ondanks dezelfde invulling van de P’s.

Het blinde experiment werkt goed om te kijken hoe prijs, plaats en product en het merk met elkaar in relatie staan. Moeilijker wordt het al om te kijken wat de positieve effecten zijn van de marketing communicatie (promotie) op de aanschaf van een merk. Wil je weten of de advertentie die je hebt bedacht extra wordt gewaardeerd wanneer het merk in beeld is? Laat respondenten dan van tevoren storyboards, animaties of fotomateriaal zien dat mogelijkerwijs gebruikt gaat worden. Kijk of klanten positiever op dat materiaal reageren wanneer het merk wordt genoemd versus niet wordt genoemd. Ga daarna aan de slag met het bouwen van de campagne en voorkom het uitgeven van veel geld aan iets dat niet werkt.

Conjunct Analyse
Tja, en voor de echte die-hards is er natuurlijk nog de conjunct analyse. Met een conjunct analyse kun je precies bepalen welke elementen van het product de doorslag geven voor de klant. Werkt groen beter dan paars? Moeten we wel of geen extra knop op het apparaat zetten? En, maakt het uit of er Merk A of Merk B op de doos staat?

Hoe werkt een conjunct analyse? Je laat respondenten in een enquête steeds twee dezelfde producten zien die op 1 punt van elkaar verschillen. Bijvoorbeeld een koffieapparaat kost  E 100 of E 150. Welke zou je kiezen? Of: de ene auto is rood, de ander blauw, welke zou je kiezen? De respondent krijgt steeds twee dezelfde producten voorgelegd met ieder één verschillend attribuut en moet een keuze maken uit een van de twee producten. Als de meeste mensen voor een rode auto kiezen, dan weet je dat ze dat prefereren boven blauw. Wat je met prijs en kleur kunt doen, kan ook met de merknaam. Het ene apparaat is merkloos, en precies dezelfde van HP. Welke kies je?

Hét grote voordeel van de conjunct analyse is dat je per attribuut van het product (dus ook het merk) statistisch inzichtelijk maakt welke waarde de consument er aan toekent. Maar let op: de conjunct analyse is een hele geavanceerde statistische techniek en vereist veel voorbereiding en kennis. Toevallig ken ik iemand die u er een eind mee op weg kan helpen.

Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).

 

 

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Het meten van Brand Equity – Indirecte Methode

Het managen van Brand Equity