Een sterke en heldere corporate identity geeft richting en zingeving, versterkt de positionering van de producten en diensten die worden verkocht, helpt bij het werven en behouden van medewerkers en beperkt reputatieschade in mindere tijden. Maar bedrijven vinden het vaak moeilijk om een sterke corporate identity te ontwikkelen en helder te krijgen waar hun brand voor staat.
Met behulp van de corporate brand identity matrix wordt dat makkelijker. De 9 bouwstenen van de matrix vormen samen de corporate identity en bieden management teams een krachtige tool om het merk van de organisatie gedetailleerd en compleet in kaart te brengen. Diverse aspecten van de corporate identity worden uitgelicht, waaronder de missie, cultuur, kernvaardigheden en kernwaarden. De matrix wordt gebruikt om de relatie tussen moeder- en dochtermerken te verduidelijken, business development te ondersteunen, doelstellingen te evalueren of voor het herpositioneren van een merk.
De matrix met de 9 bouwstenen
De bedenkers van de matrix zijn Stephen A. Greyser (emeritus hoogleraar Harvard) en Mats Urde (associate professor Lund University). Sinds 2013 publiceren zij in de bekendere journals over deze matrix en in de Harvard Business Review van januari/februari van 2019 verscheen hier wederom een artikel over.
Hierboven zie je de corporate brand identity matrix met de negen bouwstenen. In ieder vak staan een aantal vragen die het management team helpen om het betreffende aspect van de corporate identity te formuleren. De matrix bestaat uit drie lagen met bouwstenen te weten interne bouwstenen, externe bouwstenen en bouwstenen die zowel extern als intern zijn.
Interne bouwstenen
De interne bouwstenen vormen het fundament van iedere corporate identity. Ze bestaan uit de missie en visie van de organisatie, de cultuur en de competenties (kernvaardigheden) waar de organisatie over beschikt. De missie van Coolblue is om iedere klant blij te maken en te gaan voor een zo hoog mogelijke klanttevredenheid. Coolblue verankert dit in de cultuur door het nastreven van een “doe-niet-moeilijk” mentaliteit, “problemen lossen we op” maar ook een passie om de mondhoekjes bij de klant omhoog te laten gaan. De kernvaardigheden van Coolblue zorgen ervoor dat de missie en visie uitgevoerd kunnen worden. In het geval van Coolblue is de kernvaardigheid “service”. Denk aan snelle levering, snel te woord gestaan worden aan de telefoon, altijd voorraad, kortom een foutloos, snel en prettig proces.
Externe bouwstenen
De externe bouwstenen in de bovenste rij van de matrix hebben te maken met hoe de organisatie gezien wil worden door anderen, bijvoorbeeld klanten en andere stakeholders. De positionering van online opticien Charlie Temple is dat zij voor heel weinig geld een bril op sterkte kunnen leveren. Een goedkope speler in een markt waar in de regel hoge marges worden gemaakt. De waardepropositie (value proposition) die daarmee samenhangt is dat de brillen zo goedkoop zijn dat de klant iedere dag een andere bril zou kunnen dragen. De relatie met de klant is volledig online, wat deels ook bijdraagt aan de goedkopere positionering.
Externe/Interne bouwstenen
In de middelste laag van de matrix vinden we alles wat de brug vormt tussen de interne en externe bouwstenen. Deze hebben te maken met de kernwaarden van de organisatie, de onderscheidende manier van communiceren en het “karakter” van het bedrijf. In de kernwaarden van bijvoorbeeld IKEA vinden we zaken als eenvoud, humbleness, kostenbewustzijn, verantwoordelijkheid nemen en delegeren, samen dingen doen en de wil om te vernieuwen. Wanneer de corporate identity een coherent geheel is, vormen alle elementen uit de matrix een echo van de kernwaarden en datgene waar het merk voor staat.
5 tips voor het invullen van de matrix
Wanneer je aan de slag gaat met het invullen van de matrix, geven Greyser en Urde vijf tips om dat zo goed mogelijk te doen.
- Hou het kort. Geef in korte zinnen antwoorden op de vragen uit de matrix. Dat communiceert beter en brengt de boodschap goed over. Zie het als het maken van kopteksten. De koptekst is kort, krachtig en vertelt de boodschap. Daaronder kun je in een alinea gedetailleerd uitwerken wat je er precies mee bedoelt.
- Maak het duidelijk. Vermijd jargon en vaktaal, less is more. IKEA omschrijft de relatie met de klant simpelweg als “Hallo!”. Eén woord, simpel, duidelijk en in lijn met de kernwaarden.
- Maak het karakteristiek. Verpak de antwoorden op de vragen uit de matrix zodanig dat iedereen het erover eens is dat het een goede reflectie is van de organisatie. Iedereen moet kunnen zeggen: Dit zijn wij! Een hotel in Oslo omschrijft de relatie met de klant bijvoorbeeld als volgt: We treat rockstars as guests; we treat guests as rockstars.
- Blijf authentiek. Blaas de dingen niet op en blijf eerlijk. In sommige antwoorden zit misschien de aspiratie om iets te zijn. Iets wat je nu nog niet bent maar graag wilt worden. Als dat zo is, zet alles dan in beweging om daar te komen.
- Maak het tijdloos. Een lastige, maar ijzersterk als dit lukt. Een corporate brand identity zou een blijvertje moeten zijn en dus tijdloos. Patek Philippe weet de brand identity treffend tijdloos te omschrijven: “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation”.
De matrix als kloppend verhaal
Wanneer je alle bouwstenen hebt ingevuld en de vragen hebt beantwoord is het tijd om te kijken of de matrix klopt, of die loopt. Je kunt je matrix zien als een verhaal wat van boven tot onder, links naar rechts en over de diagonaal op elkaar aan moet sluiten. Sommige bouwstenen in de matrix raken de strategie van je organisatie, anderen zeggen (indirect) iets over je relatie met concurrenten en weer andere bouwstenen iets over de interactie met klanten en collega’s. Loop je matrix op deze manier eens door, kijk goed naar de antwoorden die je hebt ingevuld en beoordeel met het management team of alle facetten in lijn met elkaar zijn.
Dit bericht is gebaseerd op het artikel “What Does Your Corporate Brand Stand For?” van Stephen A. Greyser and Mats Urde en verscheen in de Harvard Business Review van januari/februari 2019.
