in , ,

Brand Knowledge: Brand Image

Dit is de derde post in de Serie “Branding”. We gaan op zoek naar de betekenis van Branding en waarom het zo waardevol kan zijn voor organisaties. Deze keer bespreken we het tweede aspect van Brand Knowledge: Brand Image.

In de eerste post van deze serie ging ik in op de vraag wat een merk eigenlijk is en de wijze waarop klanten informatie over een merk opslaan in hun geheugen. In de tweede post besprak ik het eerste aspect van Brand Knowledge, namelijk Brand Awareness. Brand Awareness zegt iets over hoe goed klanten een merk kennen en weten te onthouden. Dit keer bekijken we het tweede aspect van Brand Knowledge, Brand Image.

Bij Brand Image draait het eigenlijk maar om 1 ding: wát weet de klant van ons? Hoe ziet de klant ons en welke associaties maakt de klant bij het horen of zien van het merk?

Verschillende soorten Associaties
Klanten hebben verschillende soorten associaties bij een merk. Ze kunnen denken aan de attributen van het merk (“Attributes”), de voordelen van het merk (“Benefits”) en als laatste hebben klanten een bepaalde attitude ten opzichte van het merk (“Attitude”).

Attributes
Klanten denken bij het zien van een merk vaak aan de attributen van het merk of product/dienst. Die associaties kunnen productgerelateerd of niet-productgerelateerd. Productgerelateerde associaties zijn associaties die gaan over het product. Bij een Apple laptop denk je bijvoorbeeld aan het heldere scherm of de ronde vormgeving. Bij niet-productgerelateerde associaties denken klanten aan dingen die niet direct met het product te maken hebben, maar die wel een rol spelen bij de consumptie ervan. Denk hierbij aan de prijs van het product, de verpakking of de beelden die gebruikt worden om het product/merk te communiceren zoals in advertenties.

Benefits
Merken en producten hebben bepaalde voordelen of waarde voor een klant. Die voordelen kunnen gerelateerd zijn aan de Functies van het product, de Ervaring van het product of de Symboliek ervan. Een Functioneel voordeel is bijvoorbeeld het gemak dat een product biedt bij het oplossen van probleem. Een Philips Wake-Up light heeft als functioneel voordeel dat mensen makkelijk en plezierig wakker worden. Klanten kunnen een Wake-Up Light dus associeren met plezierig uit bed komen. Voordelen van het merk kunnen ook gerelateerd zijn aan de ervaring die klanten hebben bij het merk. Een dagje Disneyland Parijs wordt al gauw geassocieerd met een magische dag waar je fantasie de vrije loop mag nemen. Symbolische voordelen vinden we vaak bij luxemerken. Klanten willen graag een Rolex omdat het een statussignaal aan de omgeving afgeeft. Het voordeel voor de klant is dus niet functioneel, of gericht op een ervaring maar juist op iets symbolisch.

Attitudes
Simpel gezegd: als klanten aan een merk denken hebben ze daar een positief of negatief gevoel bij. McDonalds kwam een aantal jaren geleden in Frankrijk erg negatief in het nieuws vanwege het gebruik van een bepaald soort vlees. Heel vervelend voor de organisatie, want klanten worden geconfronteerd met een negatieve impuls rondom het merk. Hierdoor kan de algemene attitude ten opzichte van het merk verslechteren. Dat kan er toe leiden dat klanten uitwijken naar bijvoorbeeld een Burger King. Positieve associaties bij een merk zijn dus belangrijk.

Voorkeuren voor associaties
Hierboven staan de type associaties beschreven die klanten kunnen hebben bij een merk die samen het Brand Image vormen. Echter, niet iedere “Attribute”, “Benefit” of “Attitude” is belangrijk voor een klant. Attributen die voor klanten niet belangrijk zijn, worden dus ook nooit geassocieerd met het merk. Ieder merk moet dus goed weten welke attributen klanten waarderen om daar vervolgens – door middel van communicatiekanalen – positieve associaties omheen te bouwen. Disney hoeft echt niet te communiceren met welke fantastische moeren en bouten een achtbaan in elkaar is gezet, want de gemiddelde bezoeker geeft daar niets om. Het is zonde van de investeringen om een attribuut te communiceren waar mensen niets om geven. Organisaties willen vaak op een bepaalde manier “gezien worden” maar ieder bedrijf moet uitzoeken of die wens strookt met dat wat de klant belangrijk vindt aan het merk.

Bovendien zijn de associaties die mensen maken ook afhankelijk van de context waar de klant op dat moment in zit. Iemand die met pech langs de weg staat en snel naar huis moet, zal eerder de snelheid van de ANWB waarderen dan de technische oplossing die ze kunnen bieden. Op verschillende momenten in het aankoopproces denkt de klanten dus aan andere attributen of voordelen van het merk. Onderzoek welke associaties klanten hebben op bepaalde punten in het aankoopproces en communiceer die dan op het juiste moment.

Krachtige en unieke associaties
Wanneer een bedrijf weet welke associaties en voordelen klanten belangrijk vinden moet een bedrijf er ook voor zorgen dat deze associaties worden opgeroepen wanneer de klant het merk ziet. Uit vele studies blijkt hier de kracht van herhaling. Hoe vaker associaties worden opgeroepen bij een merk, des te beter de klant ze onthoudt. Hoewel je soms moe wordt van reclames voor schoonheidsproducten heeft het wel een effect op de kracht van de associaties bij het merk. Belangrijker is misschien nog dat de associaties uniek zijn. Wanneer klanten denken aan “een mooi uiterlijk” is het beter dat ze alleen aan jouw merk denken. Dit is vaak moeilijk te realiseren omdat de producten die merken voeren vaak op elkaar lijken. Hoe unieker het product wordt, des te unieker worden ook de associaties. Apple heeft dat goed begrepen. Door hun unieke vormgeving van producten, denken mensen uitsluitend aan Apple wanneer hen gevraagd wordt een merk te noemen dat “design-computers” verkoopt.

Samengevat
We hebben nu een totaal beeld van wat Brand Knowledge is. In onderstaande model is Brand Knowledge schematisch weergegeven (klik voor een vergroting).

 

 

 

 

 

 

 

Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).

 

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

One Ping

  1. Pingback:

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Brand Knowledge: Brand Awareness

Wat is Brand Equity