in ,

Brand Knowledge: Brand Awareness

Dit is de tweede post in de Serie “Branding”. We gaan op zoek naar de betekenis van Branding en waarom het zo waardevol kan zijn voor organisaties. Vandaag gaan we in op het eerste aspect van Brand Knowledge: Brand Awareness. Hoe goed kennen klanten een merk eigenlijk?

In een vorige post kwam aan de orde wat branding is en hoe de kennis van een merk is gestructureerd in het brein van de klant. We zagen dat mensen stukjes informatie hebben over een merk (Brand Knowledge) die allemaal met elkaar in verbinding staan, de zogenaamde “nodes”. Denk je aan Rolex, dan denk je aan luxe, goud en horloges. Met een chique woord wordt dit ook wel het Associative Network Memory Model genoemd.

Echter, de wijze waarop Brand Knowledge is opgeslagen zegt nog niets over de Brand Knowledge zelf. De vragen die overblijven zijn dus: hoe goed kent een klant het merk eigenlijk en wát weet een klant van het merk? Brand Awareness is het verlossende antwoord op het eerste deel van deze vraag.

Brand Awareness
Brand Awareness is een mooie term die omschrijft hoe goed een klant in staat is om een merk te herkennen in bepaalde situaties. Het gaat er niet alleen om of een klant een merk kan herkennen, maar ook het gemak waarmee de klant dat kan. Ik heb wel eens gehoord (ik kon helaas geen bron vinden) dat klanten het Coca-Cola merk herkennen door slechts 5% van het logo te zien. Met de Brand Awareness van Coca-Cola zit het dus wel snor.

Brand Recognition & Brand Recall
In het algemeen wordt Brand Awareness opgesplitsts in twee dimensies. De eerste dimensie is Brand Recognition en de tweede is Brand Recall.

  • Brand Recognition: de mate waarin de klant kan aangeven dat hij of zij het merk heeft gezien of er van heeft gehoord op het moment dat de klant het merk te zien krijgt. Je ziet bijvoorbeeld een fles WC-Eend en je herkent dat merk omdat je het eerder al eens gezien hebt of misschien zelfs hebt gebruikt.
  • Brand Recall: de mate waarin een klant het merk kan noemen wanneer hij de product categorie te horen krijgt, of wordt geconfronteerd met het probleem dat het merk oplost. Aan welke merken denk je bijvoorbeeld als je je badkamer moet schoonmaken? De merken met hoge brand recall schieten je hier het eerst te binnen.

Het lijkt in eerste instantie belangrijk om een grote mate van Brand Recall te hebben. Immers, het is moeilijker om een merk spontaan te noemen (brand recall) dan wanneer je geholpen wordt door het merk te zien (brand recognition). Toch verschilt het per product of dienst wat belangrijker is.

Waar wordt de beslissing genomen?
Hoge Brand Recognition is vooral belangrijk bij producten waarbij de aankoopbeslissing in de winkel wordt genomen. Veel producten die in de supermarkt liggen zijn hieraan onderhevig. Kopen we vandaag yoghurt van merk X of Y? Dit soort beslissingen worden vaak genomen wanneer de klant voor het schap staat en alle keuzemogelijkheden op een rij ziet staan. Brand Recall daarentegen is vaak belangrijk bij producten waarbij de aankoopbeslissing niet in een winkel is maaar daarbuiten. Kopen we een recreatieboot van merk X of merk Y?

Het belang van Brand Awareness
Er zijn grofweg drie belangrijke redenen waarom het bouwen van Brand Awareness belangrijk is. Ten eerste is het creëren van Brand Awareness belangrijk omdat merken dan in de consideration set van klanten komen. De consideration set is het rijtje merken dat een klant in zijn hoofd heeft wanneer het een product uit een bepaalde categorie moet aanschaffen.

Ten tweede is Brand Awareness belangrijk omdat het gedachten over andere merken in de consideration set kan beïnvloeden zelfs wanneer klanten feitelijk niets over een merk weten. Uit studies blijkt dat klanten vaak een merk kiezen “omdat ze er van gehoord hebben of op TV hebben gezien” zonder feitelijke kennis te hebben over het product. Dit fenomeen treedt vooral op bij producten waar mensen eigenlijk niet zoveel om geven, bijvoorbeeld – ik noem maar wat – vaatwastabletten. Een klein beetje meer Brand Awareness creëren dan de concurrent kan voor de klant dus al de doorslag geven om het product te kopen.

Ten slotte is het bouwen van Brand Awareness nodig om de associaties van merken te versterken. Wanneer Campina Vifit geassocieerd wil worden met gezondheid, moet dit natuurlijk wel door het merk worden gecommuniceerd. Hoe vaker een organisatie de waarden van het merk communiceert – door advertenties bijvoorbeeld – hoe sneller die in het geheugen van de klant worden geprent. Het resultaat is dat de klant snel voor Vifit zal kiezen op het moment dat hij voor het schap staat om een keuze te maken.

Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

One Comment

Leave a Reply
  1. Beste Robert!

    Goede blog 🙂 dank voor de informatie.

    Ik vraag me alleen af of je misschiien het artikel van Keller (bron) ook hebt?

    Alvast bedankt!

One Ping

  1. Pingback:

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Wat is Branding en de structuur van Brand Knowledge?

Brand Knowledge: Brand Image