in

Marketing Metaphoria: hoe we klanten beter kunnen begrijpen [deel 2]

Het vinden van echte consumer insights is de grootste uitdaging van marketeers vandaag de dag, aldus Zaltman en Zaltman in hun boek Marketing Metaphoria. In een vorige post zagen we drie grote problemen waar marketeers mee te maken hebben in hun dagelijkse praktijk: marketeers zoeken teveel naar verschillen tussen klanten, vragen in hun onderzoek naar dingen die ze zelf belangrijk vinden en dat wat consumenten zeggen over een product/dienst is niet altijd wat ze er van vinden. Daarbuiten kost het marketeers ook nog eens veel moeite om echt goed na te denken (deep thinking) over hun klanten. Tijd voor verandering dus.

Volgens Zaltman & Zaltman zijn er twee manieren om customer insights te ontdekken. De eerste manier is om erachter te komen wat klanten onbewust van je product vinden en de tweede manier is te ontdekken waarom en hoe ze over jouw product denken vanuit hun eigen perspectief. De metaforen die mensen in hun zinnen gebruiken kunnen een vertrekpunt zijn om tot meer en betere consumer insights te komen.

“Emotion language is largely metaphorical in English and in all probability in other languages as well. [Metaphor is neccessay] to capture the variety of diverse and intangible emotional experiences. Methodologically, then, this language is important in finding out about these experiences. The language, however, is not only a reflection of the experiences but it also creates them. Simply put, we say what we feel and we feel what we say” – Professor of linguistics Zoltán Kövecses

Wat een metafoor over een product of dienst zegt

Een klant van een willekeurige bank omschreef haar financiële planning als volgt: “Planning for my golden years is an uphill, rocky road”.

Een klant had het volgende te zeggen over pepermuntjes: “Chewing breath mints is like throwing a party for your mouth”

Dit zegt iemand over de rol van kunst in zijn leven: “When I go to the theater, I feel like a young girl again”

Zo ziet iemand zijn toekomst: “I’m stuck. Trapped. When I look at my future, I see more todays”

Een klant over hoe ze tegen haar gezondheid aankijkt: “If I eat pizza now, I just know I’ll pay for it later”

Bovenstaande quotes zeggen meer dan wat het nut van pepermunt is of hoe ingewikkeld pensioenopbouw kan zijn. Als iemand spreekt van “een hobbelige met stenen bezaaide weg” dan hebben concepten als frustratie, uitdaging, teleurstelling, hard werken en geluk hier allemaal mee te maken. Zonder dat iemand die concepten letterlijk kan benoemen zitten ze verstopt in de figuurlijke taal die iemand gebruikt. En als je als marketeer in staat bent om iemands taal te ontleden, snap je beter wat consumenten van je product vinden of ervan verwachten. Je komt tot betere consumer insights.

De grote 7

Zaltman & Zaltman hebben onderzoek gedaan naar het gebruik van metaforen over de hele wereld. Ze deden een bijzondere ontdekking, namelijk dat iedereen wereldwijd ongeveer dezelfde metaforen gebruikt. Natuurlijk niet letterlijk, want sommige uitdrukkingen kennen we wel in Nederland maar bijvoorbeeld niet in China. Taalgebruik is immers anders. Maar toch zijn alle metaforen die consumenten wereldwijd gebruiken terug te leiden naar 7 groepen. Namelijk:

  • Journey (reis): Klanten gebruiken metaforen om een reis uit te drukken. Zoals de mevrouw die praat over haar financiële toekomst als een uphill, rocky road.
  • Resource (bron): Sommige producten zijn een bron om een bestaande situatie te veranderen. Door een pepermuntje wordt je mond frisser en met een draadloze router ben je in staat om overal in je huis op internet te komen.
  • Transformation (transformatie): Soms verander je eventjes van het een in het ander. Zoals de persoon die zich als een jong meisje voelt wanneer ze naar het theater gaat.
  • Container (container): Soms drukken we iets uit als een container. Een container kan open en dicht, kan doorzichtig of mat zijn. De man die zijn toekomst ziet als “I’m stuck, trapped” geeft aan dat hij gevangen zit in een container.
  • Balance (balans): Als je nu een pizza eet, dan weet je dat het je gezondheid uit balans brengt. Er is een scheidslijn tussen goed en slecht eten en die balans heeft een uitwerking op je gezondheid.
  • Connection (verbinding): Iemand wil graag de gitaar van B.B. King kopen omdat hij zich dan verbonden voelt met deze artiest. We kunnen ons ook verbonden voelen met plaatsen, dieren of herinneringen.
  • Control (controle): Mensen vinden het fijn om controle te hebben maar ook plezierig om het kwijt te raken. Casino-gangers geven het aan dat het spannend is om niet in controle te zijn over hun eigen geld. Aan de andere kant kopen we graag goede autobanden omdat we controle willen houden over auto als het hard regent.

Metaforen in de praktijk

Even kort en krachtig: Er zijn dus 7 groepen van metaforen die consumenten gebruiken om een product te omschrijven of hun gevoelens daaromtrent uit te drukken. Maar hoe gaan we als marketeer hier de oorlog mee winnen? Zaltman & Zaltman geven aan dat we door te kijken naar overeenkomstig gebruik (!) van metaforen in staat zijn om nieuwe producten te bedenken, communicatieplannen op te stellen en beter ons bedrijf of product kunnen positioneren.

Een verzekeringsmaatschappij uit Amerika wilde weten hoe mensen tegen hun pensioen aankeken. Zij ontdekten twee groepen klanten. Sommige klanten omschreven hun pensioen als “mijn pensioen komt snel op mij af” of “ik nader mijn pensioen al gauw”. Beide groepen drukken hun pensioen dus uit als een journey, maar sommigen zien hun pensioen als iets dat op hun afkomt, terwijl anderen het zien als iets waar zijzelf op afkomen. De pensioenverzekeraar besloot om twee aparte communicatieplannen te maken, ééntje waarbij het pensioen iets is waar je op af gaat, en ééntje waarbij het pensioen op jou afkomt.

Conclusie: moeite waard maar moeilijk om metaforen te identificeren

Al met al is Marketing Metaphoria een boek dat iedere marketeer gelezen moet hebben. Allereerst omdat Zaltman & Zaltman heel concreet een nieuwe manier bieden om te segmenteren. Geen gedoe met demografische kenmerken maar segmentatie op basis van metaforen. Ten tweede omdat deze methode in ieder bestaand R&D of onderzoekstraject past. Focusgroepen worden toch al gehouden door bedrijven, dus iets meer letten op metaforen en geen sturende vragen stellen is een kleine moeite.

Het valt wel op dat veel metaforen op elkaar lijken. Soms lijken journey, balance en transformation nogal op elkaar. Of zijn meerdere metaforen van toepassing op wat iemand zegt. Volgens Zaltman & Zaltman is dat laatste overigens geen probleem. Het kan best zijn dat iemand een product ziet als resource en vorm van connection tegelijk. Waar het om gaat is te ontdekken welke van die twee het sterkst leeft bij de klant.

De metaforen liggen dus dicht bij elkaar. De identificatie is een redelijk subjectief proces. Toch wordt door het lezen van Marketing Metaphoria een hoop duidelijk over wat woorden werkelijk zeggen. En hoe je dat als marketeer kunt gebruiken om nog mooiere, betere en effectievere producten of diensten te ontwikkelen.

 

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

3 Comments

Leave a Reply
  1. Interessant artikel. Volgens mij kan ik voorlopig geen metaforen meer zien zonder aan de bovenstaande 7 te denken.

    Ik wilde je blog aan mijn feed reader toevoegen. Heb je ook een RSS feed?

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Marketing Metaphoria: hoe we klanten beter kunnen begrijpen [deel 1]

The Innovator’s Dilemma: hoe om te gaan met nieuwe technologie