in

De Customer Journey en Customer Touchpoints – Deel 1

Denk eens aan een heel alledaags “servicemomentje”, laten we zeggen een klant die informatie zoekt over een product. Bekijk dit eens vanuit de klant en vanuit het bedrijf. Het bedrijf ontvangt miljoenen belletjes over het product en moet deze allemaal netjes en goed afhandelen. Vraag nu een tijdje later aan de klant hoe hij dat belletje heeft ervaren. De klant ziet dat belletje niet als een “servicemomentje”. Het begrijpen van de context van het belletje is hier belangrijk. Een klant belt omdat hij wil weten welke opties hij heeft voor het vernieuwen van zijn contract, het oplossen van een technisch probleem of probeert uit te zoeken hoe de dienstverlening van een bedrijf eruit ziet tijdens de verhuizing waar hij in zit. Een bedrijf dat de volledige customer journey begrijpt én stuurt probeert altijd de diepere reden te snappen van dat belletje. Het bedrijf probeert de oorzaken van het belletje te adresseren en maakt feedback loops om de  interactie tussen klant en bedrijf te optimaliseren.

customer journey en customer touchpointsIn dit onderzoek over customer journeys vonden de onderzoekers dat organisaties die in staat zijn de volledige klantervaring onder controle te hebben daar ook voor worden beloond. Klanttevredenheid schiet omhoog, minder klanten stappen over naar de concurrent, de omzet stijgt en de tevredenheid onder medewerkers is hoger dan ooit. Deze bedrijven weten vaak ook efficiënte manieren te vinden om samen te werken in de organisatie, iets wat op de lange termijn voor ieder bedrijf loont.

Een voorbeeld van het begrijpen van de customer journey komt van een grote pay TV maatschappij (betaalzender). De pay TV maatschappij was erg goed in klantbehoud maar kreeg te maken met het volwassen worden van de markt. De concurrentie werd groter en de kosten om klanten te blijven binden stegen enorm. Hoewel dit bedrijf van zichzelf goed was in het behouden van de beste klanten, werd dit wel een steeds grotere uitdaging. De reden waarom klanten weggingen lagen ook redelijk voor de hand: sommige klanten gingen weg vanwege de prijs bij concurrenten, andere klanten gingen weg omdat de concurrent op technologisch vlak meer te bieden had. De wapens om dit tegen te gaan waren vrij standaard: er kwamen “upgrade-plans” voor klanten, de prijzen voor trouwe klanten gingen omlaag en er waren zogenaamde “save desks” die bijtgrage concurrenten buiten de deur hielden bij de klant. Allemaal goede oplossingen, maar wel met een prijskaartje. De managers van dit bedrijf besloten om op een heel ander niveau – namelijk die van klantervaring en beleving – te kijken wat er verbeterd kon worden om klantbehoud te maximaliseren en om zo hun competitive advantage te verstevigen.

De managers van dit bedrijf deden een interessante ontdekking. Ze wisten dat ze er alles aan deden om de momenten waarop klantcontact ontstond zo goed mogelijk uit te voeren. Dit bedrijf had een schat aan ervaring met het meten van klanttevredenheid bij elk contactmoment waarbij het call center, de website of het personeel in winkels betrokken was. De klanttevredenheidscores waren voor elk individueel contactmoment uitstekend. Toch bleek tijdens een focusgroepsessie dat klanten erg ongelukkig waren met de algehele communicatie met het bedrijf. Door uitsluitend naar ieder individueel contactmoment te kijken, kon dit bedrijf erg lastig bepalen waar het nu fout ging. De scores waren toch altijd hoog?!

Er werd verder gegraven en gegraven hoe dit toch kon. Op een zeker moment werd de kern van dit probleem duidelijk. Klanten waren niet ontevreden over dat ene belletje, dat ene gesprek met een medewerker in de winkel of de afhandeling van een vraag per e-mail. Wat de klanttevredenheid naar beneden trok was de totale, cumulatieve beleving bij de klant tijdens de interactie via verschillende kanalen en verschillende “touchpoints” gedurende een bepaalde tijd.

Neem bijvoorbeeld het proces van het verwelkomen van een nieuwe klant, een proces dat bij dit bedrijf ongeveer 3 maanden in beslag neemt. Het begint allemaal met wat gesprekken tussen bedrijf en de klant, de techneut die thuis het pay TV kastje komt installeren en de mailtjes die achteraf heen en weer worden verzonden voor support. Elke individuele interactie verliep soepel. En toch… de totale beleving en klanttevredenheid zakte gedurende de tijd en gedurende de “reis” van de klant door verschillende kanalen met maar liefst 40%. Het waren niet de touchpoints die verbeterd moesten worden, het was het proces als geheel dat beter kon. De meeste servicemomenten waren positief, in de zin dat een probleem van een klant werd verholpen of een vraag werd beantwoord. De onderliggende problemen waren echter te vermijden, aan de echte oorzaken van deze problemen werd niets gedaan en het effect op de klant van deze optelsom was ronduit negatief.

Dit bedrijf had een hele nieuwe benadering nodig. De manier waarop deze dienst operationeel werd uitgevoerd moest op de schop. De customer journey die de klant aflegde moest opnieuw worden uitgevonden. Hoe je op 4 manieren aan de slag gaat met Customer Journeys lees je in deel 2.

Deze serie is gebaseerd op het artikel “The Truth About Customer Experience” door Alex Rawson, Ewan Duncan en Concor Jones, verschenen in de Harvard Business Review van september 2013.

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

2 Pings & Trackbacks

  1. Pingback:

  2. Pingback:

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Geliefd, gehaat, onnozel of juist ontzettend slim? De eigenschappen van een effectieve leider. (deel 3)

4 manieren om aan de slag te gaan met Customer Journeys