Waarom sorry zeggen tegen je klant niet werkt (en wat je wel moet doen)

Een opmerkelijk bericht in het Financieele Dagblad van afgelopen zaterdag. Door de Britse spoorwegmaatschappijen zijn dit jaar 267.000 verontschuldigingen aangeboden aan reizigers via Twitter. Het deed me denken aan een artikeltje dat ik laatst las in de Harvard Business Review: sorry zeggen tegen je klant heeft geen enkele zin en kan zelfs tegen je werken. Of, iets genuanceerder, met alleen ‘sorry’ kom je niet weg, je zult iets meer moeten doen.

Zeg niet te vaak en te lang sorry

Als je iets verkeerd doet in de relatie met je klant, dan is de eerste les in customer service dat je sorry zegt. In veel gevallen blijft het niet bij een enkele verontschuldiging. In veel van dit soort gesprekken zijn medewerkers geneigd om excuses te blijven maken. Zo tonen ze warmte, empathie en laten ze zien dat ze om de klant geven. Een goede gedachte natuurlijk. Nieuw onderzoek wijst echter uit dat dit een tegenovergesteld effect geeft. Als de gemaakte excuses voortduren na de zevende seconde van het gesprek, neemt de klanttevredenheid juist af.

Wat wel werkt is dat medewerkers laten zien dat ze met veel energie en creativiteit nadenken over een oplossing. Niet warmte en empathie leiden tot tevredenheid, maar meedenken met de klant over een oplossing.

Airport reality TV: een paradijs voor de marketeer

Waarom gewone mensen naar airport reality TV kijken heb ik nooit zo goed begrepen. Maar waarom marketeers kijken des te meer. Het kijkje in de keuken bij airlines en op vliegvelden geeft sprankelende voorbeelden van hoe je wel met klanten om moet gaan of hoe je juist niet met klanten om moet gaan. Dat dacht ook een groep onderzoekers van de Case Western Reserve University onder aanvoering van Jagdip Singh. Met airport reality TV krijgen de onderzoekers de ene na de andere mooie casus over klantcommunicatie in de schoot geworpen. Ideaal voor een grondige analyse!

De twee belangrijkste conclusies uit het onderzoek

Na het bestuderen van 111 video’s die moeilijke gesprekken laten zien tussen klanten en medewerkers, komen de onderzoekers tot twee belangrijke conclusies.

De eerste is dat medewerkers die in moeilijke gesprekken veel empathie toonden en opgewekt communiceerden laag scoorden op klanttevredenheid. Dit effect was vooral zichtbaar wanneer het tonen van empathie voortduurde in het gesprek.

De tweede belangrijke conclusie is dat klanten niet zozeer tevreden werden van de oplossing zelf (bijvoorbeeld een verloren tas die weer snel gevonden was) maar van de manier waarop de medewerker assistentie had geboden in het zoeken naar een oplossing.

Let op: het gaat dus niet om de oplossing zelf, maar om het proces waarbij de oplossing tot stand komt.

Warmte versus competentie

De uitkomsten van dit onderzoek lijken wat tegenstrijdig. Aardig doen tegen je klant zou toch niet zo slecht moeten kunnen uitpakken? De onderzoekers wijzen voor een verklaring van deze conclusies in de richting van leiderschapsstudies die een trade off blootleggen tussen percepties van warmte en percepties van competentie. Ze stellen dat hetzelfde fenomeen zich voordoet bij het herstellen van een verkeerd gelopen dienstverlening: als medewerkers een hoge mate van warmte tonen zien klanten hen als minder competent.

Wat je wel moet doen: sensing, seeking en settling

Als jouw medewerker in een moeilijke situatie zit met een klant, zijn er drie fases die hij/zij moet doorlopen om maximale tevredenheid te realiseren bij een klant. De drie fases zijn:

1. Sensing: de medewerker stelt vragen aan de klant om het probleem duidelijk te krijgen
2. Seeking: de medewerker brainstormt en bedenkt mogelijke oplossingen voor het probleem
3. Settling: de medewerker kiest samen met de klant de oplossing die de beste uitkomst geeft

Hoewel medewerkers uit de reality TV series hun excuses bleven maken tijdens het doorlopen van deze drie fases, leek dat de tevredenheid van de klanten niet ten goede te komen. “Ik vind dit zo vervelend voor u, hetzelfde overkwam mijn moeder laatst” is goed bedoeld, maar wordt door de klant vooral als afleiding ervaren.

Biedt in het begin je excuses aan en doe dat oprecht, maar ga daarna door met het doorlopen van de drie stappen hierboven. Laat vooral zien wat je waard bent in de brainstormfase (seeking). Hoe beter je de klant jouw vindingrijkheid en creativiteit laat zien in het vinden van een oplossing, hoe tevredener die klant uiteindelijk wordt, ongeacht de kwaliteit van de oplossing zelf.

Bedenk een waaier aan oplossingen

Bovenstaande uitkomsten zijn door de onderzoekers in een labsetting nog eens getest. Respondenten kregen een fragment te horen uit een gesprek tussen een klant en servicemedewerker van een airline. De klant was zijn koffer kwijtgeraakt of had zijn vlucht gemist. Voor beide situaties was de geboden oplossing betrekkelijk negatief: de klant die zijn koffer was kwijtgeraakt kreeg die wel terug, maar niet meer dezelfde dag en voor de klant die zijn vlucht had gemist was er wel een andere vlucht, maar niet op korte termijn.

De ene groep van de respondenten hoorde een reactie van de servicemedewerker die vooral warm, meelevend en empatisch was. Bij de andere groep ging de servicemedewerker actief zoeken naar beschikbare oplossingen. Respondenten moesten vervolgens een waardering geven voor klanttevredenheid alsof zij de klant waren in het gesprek met de servicemedewerker.

Zoals de onderzoekers al vermoedden, was de tevredenheid over de vervelende situatie het hoogst wanneer de servicemedewerker oplossingen bood in plaats van warmte en empathie uitstraalde. Hoe meer verschillende oplossingen de servicemedewerker bood, des te hoger de tevredenheid.

Een zo breed mogelijk palet aan oplossingen bedenken zorgt dus voor hogere tevredenheid.

Kan ik de ideale conversatie scripten?

Nee, helaas. Er zijn geen magische woorden of standaardzinnen die je helpen om een klant tevreden te maken in een lastige situatie. Daarvoor zijn de mogelijke situaties bij dienstverleners te specifiek en uniek. Hier zit ook de crux van goede dienstverlening als het mis gaat: een goede oplossing die de klant tevreden maakt vereist improvisatie en dat is precies wat zo moeilijk is.

Het belangrijkste is dat je je tijdens een moeilijke situatie houdt aan de drie fases van het gesprek. Stel vragen aan de klant om zijn probleem helder te krijgen (sensing), brainstorm met energie over oplossingen (seeking) en kies de juiste oplossing (settling). Dat biedt enige houvast en structuur in lastige gesprekken.

En uiteraard, vergeet geen sorry te zeggen aan het begin. Doe dat oprecht… maar niet te vaak!

Bron: Harvard Business Review januari/februari 2018, “Sorry is not enough”, pagina 20. Verschijnt in Journal of Marketing Research onder de titel: “Frontline Problem-Solving Effectiveness: A Dynamic Analysis of Verbal and Nonverbal Cues”.