The Long Tail: toch een mythe

The Long Tail van Chris Anderson: wereldwijd geroemd door marketeers, media-pro’s en door BusinessWeek zelfs uitgeroepen tot het grootste idee van het jaar. Het kan niet op, zo zou je zeggen MAAR … er is kritiek. En wel van mevrouw Anita Elberse. Ze is Nederlandse, maar werkt nu als assistent professor op de Harvard Business School.

In haar artikel “Should You Invest in the Long Tail?” (verschenen in de Harvard Business Review, juli 2008) gaat ze uitgebreid in op het verhaal dat door Anderson in zijn boek wordt geschetst. Elberse probeert in haar betoog de theorie achter de Long Tail met harde data en oeroude sociologische basics te verifiëren. De conclusie van Elberse in haar artikel is hard: het verhaal van Anderson is een mythe.

Harde woorden, en dus tijd voor meer uitleg. The Long Tail, wie de theorie nog niet kent moet even op Google kijken. Het idee is gebaseerd op de Pareto curve vertaald naar de omzet van een bedrijf: 80% van de omzet wordt behaald door 20% van de producten die je verkoopt. Die 20% zitten in de kop van de Tail. Zie hieronder een grafische weergave.

Anderson stipt in zijn boek globaal 2 dingen aan:

• Omdat producten via het internet worden verkocht, verdwijnt de noodzaak tot fysieke schapruimte in een pand. Dit betekent: kostenbesparing. En door zoekmachines worden de producten op het internet ook nog goed vindbaar: meer klanten. Op het internet kun je dus meer producten verkopen de tail wordt dus langer.
• De vorm van de curve verandert ook door het internet. Dat komt omdat klanten de niche producten (die in de tail zitten) meer waarderen omdat deze beter aansluiten op persoonlijke behoeften. Er ontstaat dus meer vraag naar niche producten. Meer vraag betekent dat de tail dikker wordt (het achterste deel van de tail wordt vetter).

De data van Elberse wijzen twee dingen uit: de tail wordt inderdaad langer (zoals ook Anderson beschrijft), maar tegelijkertijd ook dunner (in tegenstelling tot Anderson). Deze conclusie rolt uit de analyse van verkochte videofilms op het internet tussen 2000 en 2005 (data verkregen via Nielsen VideoScan). Wat bleek was dat video’s die normaal een paar keer werden verkocht ineens twee keer zoveel werden verkocht, en video’s die bijna nooit werden verkocht weden ineens 4 keer zo vaak over de toonbank gingen. Hierdoor werd de tail inderdaad langer, maar tegelijkertijd ook dunner.

Wat ook uit de data-analyse van Elbers komt is in lijn met wat socioloog William McPhee in 1963 schreef in zijn boek Formal Theories of Mass Behavior.

1. Het “natuurlijke monopolie” blijft overeind: de ‘light users’ in een bepaalde productcategorie (de users die niet vaak iets kopen in een productcategorie) is de grootste groep mensen met een interesse in een bepaalde productgroep. Daarbovenop is deze groep het meest geïnteresseerd in de populaire producten oftewel, de producten die in de kop van de staart zitten. Ditzelfde patroon vond Elberse bij Quickflix. Volgens Elberse is dit bewijs dat de long tail niet in vorm zal veranderen.
2. Het “dubbele verlies”: hoe groter het aandeel mensen wordt dat een product niet kent, des te waarschijnlijker het is dat mensen die het product wel kennen, het product niet goed zullen vinden. Het tweeledige verlies zit ‘m in het volgende: producten in het einde van de staart zijn ‘obscuur’ en onbekend waardoor de kans afneemt dat het product gekocht wordt, en daarnaast is het zo dat de mensen die het ‘obscure’ product kennen/kopen de populairdere producten zullen blijven prefereren omdat ze ‘beter weten’. Ze zijn namelijk ook op de hoogte van de betere alternatieven. Ook dit patroon ziet Elberse terug in de data van Nielsen. Ook dit maakt volgens Elberse duidelijk dat de vorm van de curve niet snel zal veranderen, in tegenstelling tot wat Anderson volgens haar beweert.

De afsluitende conclusie van de data-analyse maakt het er allemaal niet vrolijker op: hit-products (producten in de kop van de staart) blijven dominant, zelfs onder de users die producten kopen in het plattere deel van de tail. Het is een mythe dat obscure en onbekende boeken, films en muziek opeens goud waard blijken. Wat consumenten kopen via de internet kanalen is min of meer hetzelfde als wat ze altijd al kochten.

Het komt hard aan allemaal. Maar volgens Elberse lijkt het erop dat minder talent een slechte vervanger is van groots talent en dat mensen het ook gewoon fijn vinden om gemeenschappelijke liefde voor films en muziek te hebben en niet altijd per se de niche willen opzoeken of uniek willen zijn.