De koffieboon. Een grondstof pur sang. Geoogst en verhandeld over de hele wereld voor ongeveer $1.10 per pond, ongeveer 1 á 2 cent per kopje koffie. Ga je de koffie branden, vermalen, verpakken en verkopen, dan schiet de prijs al snel omhoog naar 5 tot 30 cent per kopje, afhankelijk van het merk en de kwaliteit. Verkoop je een kopje koffie op een terras, dan betaalt de klant daar zo €2,50 voor. Afhankelijk van wat je met de koffieboon doet verandert de economische aard van de koffieboon mee. Van grondstof, naar product, naar een dienst.
Zo opent het boek “The Experience Economy” van Joseph Pine en James Gilmore. Het standaardwerk op het gebied van “de belevenisseneconomie” en sinds 1999 meerdere malen herzien en opnieuw uitgebracht. Vandaag de dag is het onderwerp nog steeds zeer relevant, en lijkt ook alleen maar relevanter te worden. Sla de krant open en je leest verhalen over ’traditionele’ spelers die ’transformeren’ om zo betere en mooiere ‘klantervaringen’ te bieden.
Maar wat is de Experience Economy eigenlijk? Wat is een customer experience (of klantervaring in het Nederlands) en waarom moet ieder bedrijf in de toekomst gaan denken in termen van ‘ervaringen’? In de komende reeks artikelen laat ik dat zien aan de hand van het boek van Pine en Gilmore.
Experiences als nieuwe bron van klantwaarde
Wanneer een klant een dienst bij je afneemt, koopt hij een set aan ontastbare activiteiten die voor hem worden uitgevoerd door het bedrijf. Bij een ervaring betaalt de klant om tijd te spenderen aan een reeks van memorabele ervaringen die zijn opgezet door een bedrijf, vergelijkbaar met de manier waarop een theater dat doet. Het doel is om de verbinding met de klant te zoeken op een geheel persoonlijke wijze om zo meer waarde te bieden.
Ervaringen zijn niet een nieuw fenomeen, ze zijn er altijd al geweest. Denk aan Walt Disney, die zijn tekenfilms een nieuwe dimensie gaf door in 1955 Disneyland te openen in California. Later kwam daar Disney World in Florida bij waarmee de wereld kennismaakte met het allereerste theme park. Gasten (geen klanten!) van het park werden niet alleen meegenomen in spannende attracties, maar ook in het hele verhaal eromheen. Voor iedere gast, zorgde de cast members (geen medewerkers!) voor de gehele productie, van licht tot geluid en van textuur tot aroma om zo een unieke ervaring te bieden.
We moeten af van de ‘commodity mindset’
Wanneer je een vliegtuigmaatschappij bent, zou je kunnen denken dat jouw enige taak is om mensen op tijd van A naar B te vervoeren tegen de laagst mogelijke prijs. Feitelijk is dat natuurlijk helemaal waar. Je ziet jezelf dan als een soort commodity, een grondstof, een basiselement, een bedrijf dat simpelweg een taak uitvoert. Maar dat is de verkeerde manier van denken, aldus Sir Collin Marshall, oud bestuursvoorzitter van British Airways.
Hij stelde dat BA verder ging dan puur het vervullen van een uitvoerende taak en dat het op basis van de geboden ervaring de concurrentie aanging met andere luchtvaartmaatschappijen. De uitvoer van de vlucht is de basis van de service, maar door die te verrijken met ervaringen daaromheen bied je de klant meer waarde. Bijvoorbeeld door de klanten stress te ontnemen voorafgaand aan de reis, of door tijdens de vlucht onderscheidende activiteiten aan te bieden die de reis aangenamer maken. Je merk, bedrijf, je product of dienst is geen commodity, het is veel meer dan dat.
Een ander voorbeeld, verder van huis, is het Amerikaanse Geek Squad. De Geek Squad helpt ondernemers die problemen hebben met hun computers of andere hardware. De Geeks zijn strak gekleed in witte overhemden met stropdas en badge en rijden rond in zwart/witte kevers, de zogenaamde Geekmobiles. Zo maken ze van een relatief simpele dienstverlening een bijzondere en memorabele ervaring.
De economische verschillen tussen commodities, producten, diensten en ervaringen
Er zijn vier verschillende economic offerings die we kunnen onderscheiden. Hieronder een overzicht van de vier economische eenheden en hun verschillen.
Commodities
Grondstoffen en materialen die we uit de natuur halen of daar maken. Denk aan groenten, koffie, metalen en olie. Ze zijn wat ze zijn er daarom is er nauwelijks mee te differentiëren en zijn ze verwisselbaar met elkaar. Na het oogsten, slachten of opgraven worden ze bewerkt om bepaalde eigenschappen aan de commodities toe te voegen. Daarna worden ze getransporteerd en in bulk opgeslagen. Ze worden verkocht door handelaren op basis van vraag en aanbod.
Producten
Van grondstoffen worden producten gemaakt. Die worden verkocht aan grote groepen anonieme klanten die ze vaak uit het schap of etalage kopen, uit de catalogus of op het web. Er bestaan grote verschillen in de features van producten, denk aan auto’s, soft-drinks of computers en ze kunnen vaak na aanschaf direct gebruikt worden. Daarom waarderen klanten producten meer dan commodities. Producten worden in voorraad gehouden en vaak in grote aantallen gemaakt.
Diensten
Diensten zijn ontastbare activiteiten, en aangepast aan de individuele wensen van klanten die men kent. Dienstverleners gebruiken vaak producten om een bepaalde dienst te leveren aan een klant, denk aan een kapper die een schaar gebruikt. Klanten waarderen de dienst meer dan het product dat nodig is om de dienst uit te voeren. De lijn tussen bedrijven die producten produceren en diensten leveren is dun, vaak loopt dat door elkaar heen. Een restaurant levert je bijvoorbeeld voedsel, maar zien we toch eerder als een dienstverlener. In een diensteneconomie eisen klanten service en worden diensten vaak geleverd als een manier om producten beter te differentiëren. McDonalds en een restaurant leveren allebei eten, maar doen dat op een totaal verschillende, onderscheidende manier. Met de komst van steeds meer diensten treedt ook hier het fenomeen op dat diensten steeds moeilijker van elkaar te onderscheiden zijn.
Ervaringen
Een nieuwe manier om meer waarde te creëren voor klanten is door ze ervaringen aan te bieden. Bij een ervaring zijn de diensten het podium en de producten de rekwisieten om te verbinden met klanten (engagement). Commodities zijn inwisselbaar, producten zijn tastbaar, diensten zijn ontastbaar en zo zijn ervaringen memorabel. Kopers van ervaringen waarderen het dat ze een tijd lang verbonden zijn en aandacht hebben voor wat het bedrijf ze gedurende een bepaalde tijd laat zien of in meeneemt. Net zoals klanten minder zijn gaan uitgeven aan producten om zo meer te besteden aan diensten, zo geven ze nu ook minder uit aan diensten en meer aan memorabele en hoog gewaardeerde ervaringen.
Niet een klant heeft dezelfde ervaring, elke ervaring is uniek. De waarde van een ervaring is dat klanten er lange tijd van kunnen genieten, ook in een herinnering. Bedrijven die ervaringen bieden weten niet alleen geld te verdienen aan klanten, ze verdienen ook de spaarzame tijd en aandacht (zelfs liefde) van klanten.
Hoe maak je een ervaring voor een klant? ING the Thing!
Waar moet je eigenlijk beginnen wanneer je producten maakt en je wilt een ervaring neerzetten voor je klanten? Best een hele uitdaging. Een hulpmiddel bij het neerzetten van een ervaring voor jouw product of dienst is door “-ing the thing” toe te passen. Bij gebrek aan een goede Nederlandse vertaling is het makkelijker om deze techniek in het Engels toe te passen. Het vertrekpunt is dat je geen aandacht geeft aan wat het product doet maar hoe de gebruiker het product gebruikt.
In het boek komt duct tape voorbij als een geweldig voorbeeld van hoe je om een saai en doorsnee product tóch een ervaring neer kunt zetten. Als het met duct tape kan, dan kan het met alles.
ShurTech is een Amerikaans producent van duct tape. De eerste stap die zij namen om van duct tape een ervaring te maken is door embedding the goods in an experiential brand. Ze noemden hun product Duck Tape en kozen een eend als logo. Het hoofdkantoor in Avon (Ohio) is opgezet als een theme park zoals Disney, waar allerlei creaties van Duck Tape te bewonderen zijn. Geïnteresseerden kunnen een tour met rondleiding boeken door de fabriek in Avon, of zoals ShurTech de stad zelf noemt: The Duck Tape Capital of the World!
Duck Tape benadrukt dat ze hun product produceren voor klanten die zelf een ervaring willen neerzetten (producing goods that experience stagers need). Op de website van Duck Tape is een sectie met “Ducktivities” die allerlei voorbeelden geven van hoe je Duck Tape kunt gebruiken om bepaalde ervaringen neer te zetten. Bijvoorbeeld hoe je een stijlvolle tas kunt maken voor Halloween, volledig gemaakt van Duck Tape uiteraard.
Een product ervaren doe je met al je zintuigen. Om daar meer mee te doen ging Duck Tape over op het sensorializing the goods. Sommige producten ervaar je van nature eerder en intenser met meerdere zintuigen dan anderen. Wijn, kleding, muziek of snoep zijn producten die een sterke ervaring geven simpelweg omdat je ze intenser ervaart via je zintuigen. Hoe los je dat op met Duck Tape? Vrij simpel, door de Duck Tape in meerdere (20!), aansprekende kleuren te produceren (colorizing). Het ziet er leuk uit, het valt op en met de slogan “Show Your True Colors” daagt het klanten uit om deze kleuren allemaal te proberen.
En voor het echte saamhorigheidsgevoel richt je natuurlijk een fanclub op (forming a goods club). De leden van de “Duck Tape Club” wisselen leuke ideeën met elkaar uit van dingen die je kunt maken met Duck Tape. Clubleden krijgen ook toegang tot exclusieve voordelen. Nog een mogelijkheid van “inging the thing”, is door je producten schaars te maken (making goods scarce). Zo heeft Duck Tape ’s werelds grootste rol Duck Tape gemaakt en die een speciale tour laten maken langs geselecteerde retailers. Klanten en fans konden bij de retailers langs om dit bijzondere product van dichtbij te komen bewonderen.
Tot slot, en wellicht het belangrijkste component in de ervaring die Duck Tape neerzet, is het organiseren van events (staging goods events). Duck Tape sponsort ieder jaar het “Stuck on Prom” evenement, waarin laatste jaars van high school een scholarship kunnen winnen door zich te kleden in een jurk of pak dat volledig gemaakt is van Duck Tape. En dan is er natuurlijk ook nog het jaarlijkse “Avon Heritage Duct Tape Festival”, dat mede georganiseerd wordt door Duck Tape en waar allerlei creaties in een paradetocht aan de bezoekers voorbij trekken.
Het doel van inging is om de aandacht van de klant te verleggen van het product en de dienst naar de ervaring die om het aanbod heen is gebouwd. Wanneer je kauwgom uit een kauwgomballenautomaat haalt, werp je een muntje in en de kauwgom komt door de automaat naar je toe gerold. De automaat levert hetzelfde product, gepaard met wellicht slechtere service want het duurt langer voordat je het product hebt, maar de gumball-spiring ervaring zorgt voor een stijging in de verkopen!
Twee soorten inging
Er zijn twee soorten van inging. De eerste is door te kijken naar alles wat je nu doet in je proces, product of dienst en daar vervolgens een betere of andere ervaring van te maken. Bij sommige vliegmaatschappijen zie je bijvoorbeeld dat het reviewing van de veiligheidsinstructies door het cabinepersoneel wordt omgetoverd tot een volwaardige cabaretact.
De andere vorm van inging is de vorm waarbij je een volledig nieuwe ervaring bedenkt en lanceert. Denk aan hoe Apple het fenomeen podcasting heeft geïntroduceerd. Of bijvoorbeeld het zorbing, uit Nieuw Zeeland. In een grote opblaasbare bal, gemaakt door het bedrijf Zorb, rol je van een heuvel af.
Stel jezelf de vraag: welke nieuwe –ing kan de basis vormen van een volledig nieuwe ervaring die je kunt aanbieden aan jouw klanten?
De verandering van economische waarde: the progression of economic value
In het begin van het artikel had ik het over de koffie, die van boon, tot gemalen koffie tot aan een capuccino op het terras steeds een andere, hogere prijs heeft. Een segment waar de laatste jaren ook steeds meer ervaringen worden verkocht (lees: waar steeds meer geld aan wordt uitgegeven) is de markt van kinderfeestjes. Vroeger waren die thuis met een stuk taart en een ronde koekhappen. De ingrediënten, zoals bloem, boter, suiker en eieren kocht je in de supermarkt en de taart bakte je zelf (een commodity en heel goedkoop). Later kocht je kant-en-klare pakken waar alle ingrediënten al in zaten (een product, iets duurder, maar nog steeds goedkoop) Later liet je de taart maken door iemand die de taart op de gewenste dag en tijd kwam bezorgen (een dienst, gemiddeld geprijsd). En sinds de jaren negentig kwamen daar de kinderfeestjes van McDonalds bij en tegenwoordig zijn de kids uren zoet in de escape-room (ervaringen, relatief duur).
Een ander mooi voorbeeld dat Pine en Gilmore in hun boek aanhalen is dat van The Pleasant Company, onderdeel van Mattel. Sinds de jaren 80 verkopen zij poppen met bijbehorende boeken die iets vertellen over de Amerikaanse geschiedenis. Later kwamen daar ook winkels bij, waar klanten (jonge meisjes) met hun poppen op de foto kunnen ($20) of met hun poppen naar de kapper kunnen ($19,95) om vervolgens af te sluiten met papa en mama in de lunchroom voor een broodje ($17-$26 per persoon). En natuurlijk gaan ze ook af en toe naar de speciale ‘late night events’ ($200-$240).
Wat al deze voorbeelden laten zien, is dat met ieder opvolgende aanbod dat je een klant doet – van grondstof, naar product, naar dienst, naar ervaring – ook de waarde voor de klant stijgt. Dat komt omdat ieder aanbod relevanter is voor de klant en veel dichter in de buurt komt bij wat de klant zoekt. Omdat bedrijven vele soorten ervaringen kunnen creëren, kunnen ze zich ook goed differentiëren en onderscheiden, en daarmee een hogere prijs vragen die de klant ook bereid is te betalen.
Ervaringen worden in iedere branche steeds meer ontwikkeld. Van vliegvelden tot musea en van banken tot fitness centra. De normale wetten van vraag een aanbod blijven daarbij overigens volledig gehandhaafd: bedrijven die inconsistente ervaringen neerzetten, die te duur maken, of zich verslikken in de opzet ervan, zien de vraag naar hun ervaring afnemen. De groei van de industriële economie en de diensten economie bracht ons allerlei nieuwe producten en diensten waarvan we nooit hadden kunnen bedenken dat ze ooit zouden bestaan. Datzelfde staat te gebeuren met de Experience Economy. Alleen de bedrijven die weten hoe ze die ervaringen moeten neerzetten zijn de bedrijven die relevant blijven voor klanten en die in de komende decennia zullen floreren in deze nieuwe economie.
