Blog

In een vorige post besprak ik welke metrics marketeers kunnen gebruiken om de groei en performance van hun organisatie in kaart te brengen. Een van de vragen die nog onbeantwoord blijft is welke marketing metrics iets zeggen over groei van de organisatie. Is er bijvoorbeeld een correlatie tussen de Net Promoter Score en de sales van de organisatie? Met andere woorden, wat is het verband tussen marketing metrics en performance metrics?

Een mooi onderzoek dat hier antwoord op geeft is dat van Morgan en Rego (2006). Zij keken wat het verband is tussen 6 marketing metrics en 6 performance metrics. Ze bekeken of average satisfaction, top 2 box satisfaction, complaints, net promoter score, repurchase likelihood en de number of recommendations verband hielden met de performance metrics Tobin’s Q, net operating cash flows, total shareholder return, annual sales growth, gross margin en market share. Voor een uitleg van de performance metrics, zie mijn vorige bericht waar ik uitgebreid iedere performance metric beschrijf.

Voordat ik uit de doeken kan doen wat het verband is, eerst even een overzicht van de 6 marketing metrics die iedere marketeer eigenlijk moet kunnen dromen.

Average Satisfaction
Het gemiddelde tevredenheidscijfer dat klanten de organisatie geven. Een organisatie kan een vraag stellen als: “hoe tevreden bent u over product X op een schaal van 1 tot 10”. Het gemiddelde cijfer geeft de tevredenheid weer van de klanten. Vrij duidelijk.

Top 2 box satisfaction
Deze metric geeft het aantal klanten weer dat op een 5 puntsschaal een 4 of 5 hebben ingevuld op de vraag: “hoe tevreden bent u over product X op een schaal van 1 tot 5?”. Het betreft hier dus het percentage mensen die een 4 of 5 hebben ingevuld op deze vraag. Op een schaal van 1 tot 10 zou dit het percentage zijn dat een 7 t/m 10 heeft ingevuld.

Number of complaints
Deze metric geeft weer hoeveel mensen een klacht indienen over een product of dienst in vergelijking met de personen die dat niet doen. Ook deze metric is dus een percentage. Men telt het aantal klanten dat een klacht heeft ingediend en kijkt welk percentage dit is van de gehele klantenbase. Ook niet echt ingewikkeld.

Net Promoter Score
De NPS is inmiddels een hele populaire en befaamde metric voor de marketeer. Vooral omdat de NPS makkelijk te berekenen is en volgens de kenners veel zegt over de voortgang en groei van een organisatie. De NPS wordt op de volgende manier berekend:

Het gaat erom hoeveel mensen een 9 of 10 geven op de vraag: “Hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt bij vrienden, collega’s en kennissen” ten opzichte van de mensen die daar een 0 tot 6 op antwoorden. Volgens bedenker Reichheld is er een sterke correlatie tussen de NPS en de prestaties van een bedrijf.

Repurchase Likelihood
Deze metric behelst het aantal klanten dat een product of dienst van de organisatie opnieuw zou afnemen. Vaak wordt deze vraag gemeten op een 10 puntsschaal. Eerdere onderzoeken wijzen uit dat er een sterk verband is tussen deze metric en toekomstige financiële prestaties van de organisatie.

Number of Recommendations
Het aantal aanbevelingen dat klanten hebben gedaan bij vrienden en bekenden. Deze metric lijkt op de NPS met het verschil dat hier het aantal klanten dat een bedrijf aanbeveelt niet wordt afgezet tegen de klanten die dat niet doen. Belangrijker verschil is dat de NPS de intentie tot aanbevelen meet, en het aantal aanbevelingen meet het absolute aantal aanbevelingen. Er wordt aan klanten letterlijk gevraagd: “met hoeveel mensen heeft u het gehad over merk X”.

De resultaten
De grote vraag is nu in hoeverre deze marketing metrics verband houden met de performance metrics van de organisatie. Om een lang verhaal kort te maken: de average satisfaction, top 2 box satisfaction en average repurchase likelihood zeggen het meest over de performance van de organisatie. De Net Promoter Score en de number of recommendations zeggen het minst over de performance van de organisatie. Zie hieronder een overzicht van alle resultaten van de studie van Morgan en Rego (klik voor vergroting).

De uitkomsten zijn interessant. Door veel marketeers wordt het gebruik van gemiddelde tevredenheidsscores weggezet als ouderwets en niet veelzeggend, maar deze studie bewijst het tegenovergestelde. De good old tevredenheidsscore is springlevend. Daarentegen wordt de voorspellende waarde van de NPS (die uitbundig wordt geclaimd door bedenker Reichheld) volledig tegengesproken. De correlatie tussen de NPS en de 6 performance metrics is bij 5 van die performance metrics vrijwel nul.

Voor marketeers lijkt de boodschap duidelijk. Marketing Metrics zijn niet zo heel ingewikkeld en sommigen zijn erg goed om toekomstige groei van het bedrijf te voorspellen. Hopelijk kunnen marketeers met deze set aan metrics het management overtuigen van het belang van een goede marketingfunctie in de organisatie. De ROI kan beter in kaart worden gebracht waardoor de marketeer zichzelf onsterfelijk maakt binnen het bedrijf. En daar draait het tenslotte allemaal om 🙂