Facebook is een mediabedrijf maar maakt geen content. Uber is een taxibedrijf maar heeft geen auto’s. En Airbnb is een bedrijf dat de hotelindustrie op zijn kop heeft gezet maar zelf geen kamers of appartementen bezit. Welkom bij de Platform Revolutie, een ontwikkeling waarbij platformen een steeds groter deel gaan uitmaken van onze economie, die meer waarde bieden dan hun “traditionele” voorgangers, die spelregels veranderen en die de huidige markten volledig op zijn kop zetten.
In hun boek Platform Revolution nemen Geoffrey Parker, Marshall van Alstyne en Sangeet Paul Choudary ons mee in de wereld van de platformeconomie. Wat zijn platformen, hoe werkt een platform business model precies, hoe creëren ze waarde en hoe manage je een platform effectief? Een heel interessant en overzichtelijk boek voor ieder bedrijf of ondernemer die hiermee aan de slag wil.
Van pipeline naar platform
Platformen zijn bedrijven die gebruikers bij elkaar brengen zodat die financiële of sociale transacties met elkaar kunnen doen die waarde creëren. De meeste bedrijven die we kennen zijn wat de auteurs noemen pipeline organisaties. Het bedrijf staat aan de ene kant van de pijplijn, de klant aan de andere kant. Het bedrijf (de producent) maakt iets voor de klant en duwt dat door de pijplijn naar de klant.
Een platform pakt dat anders aan. Het platform stelt resources ter beschikking waar verschillende producenten en klantsegmenten gebruik van kunnen maken om zo transacties met elkaar te doen. Het platform is niet de eigenaar van dat wat tussen de producent en de klant wordt uitgewisseld. En precies dat is de voornaamste reden dat platforms zo snel kunnen groeien. En daarom kunnen ze een grote bedreiging vormen voor hun traditionele tegenhangers.
Neem bijvoorbeeld YouTube. YouTube heeft een framework gebouwd waarmee gebruikers eenvoudig filmpjes kunnen uploaden en verder verspreiden op het web. Daar betaalt de gebruiker in dit geval niet voor, YouTube stelt dat gratis ter beschikking. YouTube is zelf ook niet de eigenaar van de video’s die geplaatst worden, die blijven van de gebruiker en de gebruiker kan zelf bepalen wanneer hij een video offline haalt. Het verdienmodel van YouTube is via advertenties en sinds kort ook door betaalde abonnementen waarmee gebruikers advertenties feitelijk afkopen.
YouTube heeft snel kunnen groeien omdat het niet zozeer meer resources ter beschikking hoeft te stellen voor groei; het aantal gebruikers bepaalt de groei van het platform.
Positieve netwerkeffecten
Hoe meer gebruikers op een platform, hoe waardevoller het platform. De eerste fax bood niet zoveel waarde, want met maar één fax is er niemand om naar toe te faxen. Hoe meer mensen een fax hebben, hoe waardevoller dat communicatiemiddel wordt. Met platformen werkt het precies hetzelfde. Hoe meer gebruikers, hoe waardevoller het platform. En hoe waardevoller het platform, hoe meer gebruikers dat weer aantrekt. Het zogenaamde positieve netwerkeffect.
Het positieve netwerkeffect is vaak tweezijdig. Dat is het geval wanneer op een platform twee partijen nodig zijn om waarde te creëren. Neem Ebay of Marktplaats als voorbeeld. Deze platformen worden aantrekkelijk voor gebruikers als er veel aanbieders zijn, maar andersom zijn platformen voor aanbieders interessant als er veel gebruikers (potentiële klanten) op zitten. Meer aanbieders op een platform betekent dus grotere waarde voor gebruikers en dat trekt nog meer nieuwe gebruikers aan. Meer gebruikers op het platform trekt weer meer aanbieders aan. Voilà, een tweezijdig positief netwerkeffect.
Snel massa opbouwen met je platform is dus gewenst. De auteurs bieden een aantal regels waar een platform aan moet voldoen om zo snel als mogelijk te kunnen schalen:
- Frictieloze toetreding (frictionless entry): maak de toetreding tot het platform voor alle doelgroepen zo eenvoudig mogelijk. Partijen moeten na aanmelding gelijk waarde kunnen creëren of een transactie aan kunnen gaan.
- Maak een Side Switching Platform: maak het mogelijk om op het platform van rol te kunnen wisselen. Een gebruiker kan bijvoorbeeld ook een aanbieder worden, zoals bij Airbnb het geval is.
- Pas op voor negatieve netwerkeffecten: veel gebruikers op je platform is mooi, maar door teveel gebruikers kan een platform ook waarde verliezen. Dit kan het geval zijn als er door teveel gebruikers geen goede matches meer gemaakt kunnen worden tussen aanbieder en gebruiker. Door bij de toetreding enige handmatige curatie toe te passen kun je dit voorkomen.
- Zorg voor positive/negative same-side effects: denk bij de lancering van jouw platform na welke voordelen er zijn als er meer gebruikers op je platform komen. Bijvoorbeeld: als er meer gebruikers op Facebook komen, wordt het platform interessanter voor gebruikers omdat ze dan met meer mensen vrienden kunnen worden en dus met meer gebruikers informatie kunnen delen. Bedenk ook wat de nadelen kunnen zijn van meer gebruikers, dan kun je daar vast op anticiperen.
- Zorg voor positive cross-side effects: als je een tweezijdig platform opzet (waar twee partijen nodig zijn om waarde te creeëren) bedenk dan wat het voordeel is als beide partijen groeien in aantallen op je platform. Bedenk ook de potentiële nadelen. Bijvoorbeeld: als er teveel aanbieders op een platform komen, dan neemt de concurrentie tussen aanbieders toe of de hoeveelheid ads die een gebruiker te zien krijgt.
Zelf een platform opzetten, waar moet je op letten?
Als je zelf aan de slag wilt met het opzetten van een platform of een platform business model, dan zijn er een aantal principes waar je je volgens de auteurs aan moet houden.
Allereerst moet je in je ontwerp voor je platform business nadenken over de core interaction van je platform. De core interaction bestaat uit drie onderdelen:
- De deelnemers (participants)
- De value unit
- Het filter
De participanten spreekt voor zich, dat zijn degenen die nodig zijn om een succesvolle en waardevolle transactie te bewerkstelligen. De value unit is datgene wat waarde creëert voor de eindgebruiker en wordt meestal gemaakt door een producent. De transactie tussen een producent en een gebruiker bestaat uit drie zaken: (1) informatie, (2) producten of diensten en (3) valuta. Op Amazon zoek je informatie over een product of dienst, vervolgens schaf je het product aan en je betaalt in dollars. Soms bestaat de value unit uitsluitend uit informatie (bijvoorbeeld op een platform als TheFork) en valuta hoeft niet per se in euro’s of dollars te zijn. De valuta kan ook “sociaal” zijn zoals een duimpje omhoog op YouTube.
Tot slot, het filter. De wijze waarop een filter werkt op een platform kan bepalend zijn voor de waarde die het biedt. Bijvoorbeeld op Tinder, waar gebruikers aan elkaar gematcht worden. Tinder levert alleen waarde als die de juiste datingsuggesties doet. Het filter van welke gebruiker je te zien krijgt bepaalt voor een groot deel de waarde van Tinder voor de gebruiker.
De belangrijkste doelen van een platform zijn het aantrekken van gebruikers (pull), het faciliteren van een transactie (facilitate) en het matchen van gebruikers en producenten (match). Bij het faciliteren van een transactie moet een platform nadenken over de manier daarop dat gebeurt. Er moeten regels en tools zijn die het makkelijker en duidelijk maken om een transactie te doen.
Drie soorten platformdisruptie
De disruptie die platforms teweeg brengen verslinden op de lange termijn de traditionele pipeline bedrijven. Platforms kunnen bijvoorbeeld heel snel het gedrag van consumenten veranderen. Waar het een aantal jaar geleden ondenkbaar was dat je bij een wildvreemde binnen zou stappen om een boormachine te lenen, is dat met een platform als Peerby volstrekt normaal geworden.
Platforms zorgen er ook voor dat producenten toetreden tot de markt terwijl die zonder dat platform nooit toegetreden zouden zijn. Een mooi voorbeeld daarvan is wederom Airbnb. Daar waar de meeste huizeneigenaren nooit op het idee waren gekomen om hun huis te verhuren, werd dat met Airbnb opeens een heel aantrekkelijke gedachte. En dat komt hoofdzakelijk omdat Airbnb een infrastructuur aanbiedt die zo goed en simpel is dat het een no-brainer is om je huis in de verhuur te zetten. Zonder dat effectieve platform hadden huiseigenaren nooit eenvoudig hun huis te huur aan kunnen bieden en dus deden ze dat ook niet.
En tot slot kunnen platforms sneller opschalen en groeien dan traditionele bedrijven omdat ze gebruik maken van de positieve netwerk effecten. Omdat platforms vaak webbased zijn, zijn ze efficiënter, wendbaarder en minder kapitaalintensief dan hun traditionele voorgangers.
Globaal schetsen de auteurs drie manieren waarop platforms disruptie in een markt teweeg brengen:
- Platforms scheiden de ownership of assets van value: het eigendom van een asset staat los van de waarde die ze leveren. Je hoeft niet in het bezit te zijn van een auto, als je ook een Uber kunt pakken. Je hoeft niet in het bezit te zijn van een boormachine, als je die ook kunt lenen via Peerby.
- Re-intermediation: platforms zijn in staat de middleman uit een keten te halen waardoor een hele business op zijn kop gezet kan worden. In de muziekindustrie hebben agents het zwaar omdat Youtube een openbare poule van potentiële muzikale grootheden bevat.
- Market aggregation: een platform kan vele verschillende markten samen laten komen op één platform. Denk aan Alibaba die alle groothandels bij elkaar heeft gebracht op één centrale plek op het web.
De Kip of het Ei-problematiek, hoe krijg je gebruikers op je platform?
Platformen hebben een enorme potentie om te groeien en te schalen omdat ze gebruik kunnen maken van de positieve netwerkeffecten. Hoe meer gebruikers op een platform, hoe aantrekkelijker het platform wordt, des te meer nieuwe gebruikers het platform aan zal trekken. Maar hoe krijg je die eerste gebruikers op je platform? Of, als je een tweezijdig platform opzet, hoe krijg je zowel aanbieders als afnemers op je platform? Zonder aanbieders ben je niet interessant voor afnemers, maar zonder afnemers ben je niet interessant voor aanbieders. Wat nu?!
De auteurs bieden een aantal nuttige strategieën die je kunt toepassen om de eerste gebruikers op je platform te krijgen. Hieronder vat ik ze kort voor je samen:
- Betaal de eerste gebruikers geld: Uber paste deze strategie veelvuldig toe wanneer ze actief werden in een nieuw land. Chauffeurs kregen niet alleen betaald voor de ritten die ze maakten, ze kregen ook een vast uurtarief van Uber, of ze nu wel of niet ritten hadden gemaakt. Dat zorgde ervoor dat in ieder geval één groep op het platform actief was, de gebruikers zouden dan vanzelf volgen.
- Rekruteer gebruikers van anders platforms: niet de meest chique methode, maar kan wel effectief zijn.
- Seeding: met seeding zorg je ervoor dat je platform aantrekkelijk is voor tenminste één van de groepen die je graag op je platform wilt hebben. Als de ene groep aanwezig is, volgt de andere groep later. Hierop aansluitend kun je ook eerst starten met een single-sided platform waarbij je maar een groep gebruikers bedient. Als je een grote groep gebruikers hebt opgebouwd kun je later je platform transformeren naar een two-sided platform en een nieuwe gebruikersrol introduceren en toevoegen.
- De Marquee Strategy: identificeer de belangrijkste gebruikers van je platform en zorg dat ze blijven. Maak ze ambassadeurs en stimuleer of beloon ze met extra incentives. Als de belangrijkste gebruikers lid blijven blijft je platform waarde leveren en kun je groeien.
- Big Bang Adoptie: kondig je platform met de grootst denkbare bombarie aan om onder de aandacht te komen en op die manier gebruikers op je platform te krijgen. Twitter paste deze strategie toe door een grote introductie van zichzelf tijdens SXSW.
Geld verdienen met een platform
Een platform opzetten is één ding, een succesvol platform opzetten waarmee ook Euro’s op de bankrekening verschijnen een tweede. Platforms zijn waardevoller naarmate ze meer (of heel veel) gebruikers hebben en geld verdienen neemt dan exponentiële vormen aan. Maar tot die tijd kan de werkelijkheid weerbarstig zijn en is het erg moeilijk om een platform winstgevend te maken.
De auteurs stellen vier strategieën voor waarmee je als platformeigenaar de eerste centen binnen kunt halen.
- Vraag een transactievergoeding: laat gebruikers op je platform betalen voor de transactie die ze doen. Je platform is vrij toegankelijk en alle informatie is inzichtelijk maar zodra er een transactie plaatsvindt (en de waarde wordt overgedragen) moet een gebruiker gaan betalen.
- Vraag een vergoeding voor toegang: je vraagt een bedrag (eenmalig of recurring) aan de gebruiker waarmee hij zichzelf toegang verleent tot het platform en gebruik kan maken van alle features.
- Vraag een vergoeding voor enhanced access: je platform is in de basis gratis, maar voor bepaalde specifieke functies moet de gebruiker betalen.
- Vraag een vergoeding voor uitgebreide filtering: sommige platforms worden interessanter wanneer het filter in het platform scherper kan worden ingesteld. Denk aan de manier waarop je advertenties inkoopt op bijvoorbeeld LinkedIn. Hoe specifieker je de doelgroepen instelt, hoe duurder de clicks op een advertentie worden.
Je kunt hier een beetje mee experimenteren en je eigen draai aangeven. Je kunt bijvoorbeeld een deel van de gebruikers een fee in rekening brengen en de anderen gratis laten participeren. Sommige groepen op je platform hebben wellicht meer incentives nodig om mee te doen en dan kan dit een nuttige strategie zijn. Wees niet te snel met het invoeren van een prijsmodel. Kijk eerst of het platform aanslaat, of er gebruikers zijn en of die je platform überhaupt gebruiken. Ga dan nadenken over de geleidelijke invoer van een pricing strategie.
Denk na over de openheid van je platform!
Hoe “open” je je platform maakt bepaalt voor een groot deel ook het succes van je platform. De openheid van je platform wil zeggen dat het gebruikers en producenten vrij staat om te developen en ontwikkelen op je platform en om daar transacties te commercialiseren. Echter, bij teveel openheid verlies je als platformeigenaar de mogelijkheid om er structureel geld aan te verdienen en kan je platform een grote chaos worden. Bij te weinig openheid verliest het platform waarschijnlijk zijn aantrekkingskracht voor gebruikers en producenten om het platform te gebruiken.
Myspace, een vroegere tegenhanger van Facebook, was een platform dat te weinig openheid gaf en daar uiteindelijk zelf de dupe van werd. Myspace stond het niet toe dat externe developers met de software werkten. Daardoor verloor Myspace snelheid in het ontwikkelen en releasen van nieuwe functies op het platform en kon het niet snel genoeg bugs wegwerken. Facebook hanteerde een andere strategie. Facebook maakte het mogelijk voor externe partijen om zelf “apps” met functionaliteiten binnen Facebook te releasen. Daardoor bleef het platform interessant voor de gebruiker en had Facebook genoeg tijd om de basis van het platform goed te onderhouden en verder uit te breiden. Dat maakte het mogelijk dat Facebook veel sneller kon groeien waardoor Myspace uiteindelijk het onderspit moest delven.
Metrics om het succes van je platform te meten
Hoe weet je of je platform een succes is en goed loopt? Wat zijn de zaken waar je naar kunt kijken? Hieronder een lijstje met de belangrijkste metrics.
- Het aantal gebruikers: logisch, als de hoeveelheid gebruikers op je platform stijgt dan heeft je platform genoeg interesse van gebruikers om lid te worden.
- Aantal succesvolle interacties: een platform is een succes wanneer de gebruikersgroepen op je platform een succesvolle interactie kunnen aangaan. Het aantal daarvan zegt dus iets over hoe goed je platform werkt en hoeveel waarde die biedt.
- Liquidity: ook hier kijk je naar het aantal succesvolle interacties, maar dan afgezet tegen de hoeveelheid gebruikers die je op de platform hebt. Meer gebruikers maar een gelijkblijvend aantal succesvolle interacties is niet een hele positieve ontwikkeling. Stijgende interacties in combinatie met een groeiende groep gebruikers is uiteraard beter.
- Matching quality: een platform is interessant en biedt waarde als gebruikers elkaar goed kunnen vinden en uiteindelijk een interactie met elkaar kunnen aangaan. Monitor dus het zoekgedrag van gebruikers, of ze een goede match kunnen maken en of dat uiteindelijk leidt tot een transactie.
- Multi homing: gebruikers kunnen meerdere platforms gebruiken die allemaal leiden tot eenzelfde soort interactie of transactie. Dat fenomeen noem je multi homing. Uiteindelijk wil je als platformeigenaar dat gebruikers bij jou de transactie doen en niet ergens anders. Daarom is het belangrijk om te weten op hoeveel andere platformen gebruikers actief zijn en ook wat de ontwikkeling daarin is. Als gebruikers niet in toenemende mate op jouw platform een transactie doen, dan weet je dat je daar je strategie moet optimaliseren (bijvoorbeeld door meer samen te werken met andere platforms).
Tot slot: kansen voor de ontwikkeling van platforms
De auteurs bieden aan het einde van het boek nog een overzicht van gebieden waarvan zij denken dat platforms grote toegevoegde waarde kunnen bieden. Dat is onder andere op het gebied van onderwijs, gezondheidszorg, logistiek, energie, financiën en de arbeidsmarkt.
De ontwikkeling van een platform gaat niet over een nacht ijs. Een platform opzetten is met de technische mogelijkheden van vandaag de dag niet zo heel ingewikkeld, maar een effectief platform opzetten dat waarde biedt aan gebruikers én de eigenaar is lastiger. Het boek Platform Revolution biedt een uitstekend vertrekpunt voor iedereen die hier meer mee wil doen en kracht van een platform ten volle wil benutten.
