in

De digitale versus de sociale strategie

Hoewel ik niet al te ingewikkeld en moeilijk wil doen over “sociale media strategie”, wil ik toch het volgende social media model met u delen. Want Mikolaj Piskorski van Harvard heeft ontdekt waarom sommige bedrijven wel succesvol zijn op sociale platformen en andere niet. En de reden is bijzonder interessant…

Sociale netwerken zijn leuk en succesvol omdat ze voorzien in twee hele basale behoeften. Namelijk het ontmoeten van nieuwe mensen en het versterken van bestaande relaties met anderen. Eén op de zes huwelijken komt tot stand via het internet en ondanks de wat ontstuimige beurskoers is Facebook een vermogen waard. Niet vreemd dat grote bedrijven dus steeds vaker ook op deze sociale netwerken te vinden zijn of ze zelf opzetten. Er zitten misschien wel nieuwe klanten! Toch weten maar weinig bedrijven echt een succes te maken van hun aanwezigheid op sociale netwerken, behalve dat ze veel vrienden en volgers mogen verwelkomen.

Digitale versus Sociale strategieën
Het is volgens Piskorski klip en klaar waarom sommige bedrijven zoveel moeite hebben met sociale netwerken. Organisaties hebben vaak een digitale strategie liggen en pompen deze zonder enige aanpassing in sociale netwerken. De mooiste promotiefilmpjes en online flyers worden op de Facebook pagina gestrooid. Maar dat werkt niet. Het zou hetzelfde zijn wanneer een wildvreemde op je afstapt terwijl je in een restaurant zit te eten en tegen je gaat schreeuwen “MAG IK JE IETS VERKOPEN?” Nee, natuurlijk niet. Je zit in een restaurant en zit niet te wachten op iemands verhaal.

Andere koek zijn de bedrijven die met een sociale strategie de sociale netwerken en het internet bestijgen. Deze strategieën zorgen ervoor dat mensen met elkaar in contact komen of bestaande relaties kunnen versterken. Het zou hetzelfde zijn wanneer je in een restaurant zit en iemand tegen je zegt “mag ik je aan iemand voorstellen?”. Klinkt al een stuk beter.

Hieronder zie je een grafische weergave van een digitale strategie versus een sociale strategie. Oftewel, een strategie waarbij je met klanten praat, of een strategie waarin je de conversatie faciliteert en tegelijkertijd betrokken bent.

Vier Sociale Stategieën
Dat een organisatie op het web sociale strategieën moet nastreven en geen digitale is vrij helder (zo niet, bel me). Er zijn twee duidelijke vereisten om van een sociale strategie een succes te maken:

  1. De sociale strategie moet kosten besparen voor de organisatie óf moet de Willingness to Pay vergroten
  2. De sociale strategie moet klanten in staat stellen om nieuwe contacten op te doen of om bestaande te versterken

Klanten moeten door de sociale strategie eigenlijk ‘beloond’ worden voor het gratis werk dat ze verrichten. Op het web geven klanten vaak nuttige input voor R&D, bevelen ze jouw product of dienst aan bij anderen of verkopen ze zelfs actief jouw producten. Vaak vinden klanten dit soort werk leuk om te doen omdat ze van het merk houden. Wanneer klanten dit kunnen doen in een omgeving waarbij ze de mogelijkheid krijgen bestaande relaties te versterken of nieuwe op te doen, groeit hun motivatie met dito resultaat.

Met dit in het achterhoofd kun je uiteindelijk vier sociale strategieën bedenken, namelijk:

  • Sociale strategieën die kosten reduceren voor het bedrijf door klanten nieuwe contacten op te laten doen
  • Sociale strategieën die de Willingness to Pay van klanten verhogen door bestaande relaties te versterken
  • Sociale strategieën die kosten reduceren door bestaande relaties te versterken
  • Sociale strategieën die Willingness to Pay verhogen door klanten nieuwe contacten op te laten doen

Vier voorbeelden
De matrix hierboven laat zien welke sociale en welke strategische doelstellingen een sociale strategie kan hebben. Bij iedere combinatie is een strategie denkbaar. Ik stip vier voorbeelden kort aan om de combinatie van sociale en strategische afwegingen duidelijker te maken.

Yelp
Yelp.com is een Amerikaanse vergelijkingswebsite. Van voedsel tot dokter, alles krijgt een beoordeling van de gebruikers van de community, de Yelpers. De Yelpers leveren de content aan Yelp, wat veel traffic naar de website oplevert, en dus de interesse wekt van adverteerders. (strategische impact: de Yelpers zijn kostenverlagend vergeleken met betaalde reviewers). Als beloning krijgen Yelpers die veel reviews schrijven toegang tot de speciale Squad community van Yelp. Als lid van de Squad community wordt je uitgenodigd voor allerlei fancy feestjes in San Fransisco. Van cocktail feestjes in musea tot loungen in de meest exclusieve clubs (sociale impact: nieuwe mensen ontmoeten). Onderzoek wijst uit dat leden van de Squad groep zó gemotiveerd raken dat ze tot 100 reviews per jaar meer schrijven vergeleken met non-Squad leden.

American Express
American Express wilde de willingness to pay van zakelijke MKB klanten vergroten. De oplossing: een soort private LinkedIn voor klein-zakelijke gebruikers. De leden konden op het zogenaamde “Connectodex” een profiel aanmaken voor hun eigen bedrijf met de diensten en producten die zij aanbieden. Andere leden konden dan precies zien wat andere bedrijven te bieden hadden en in contact komen indien ze interesse hadden gekregen (sociale impact: nieuwe mensen leren kennen). Tegelijkertijd werd het voor eigenaren van de creditcards aantrekkelijker om langer de American Express kaart in de portemonnee te houden, waardoor het aantal uitgaven met de creditcard stijgt, of in ieder geval gelijk blijft (strategische impact: vergroten van willingness to pay).

Zynga
Hoewel het op dit moment wat minder gaat met Zynga, is het wel een prachtig voorbeeld van hoe een sociale strategie succesvol kan zijn. Zynga is vooral bekend van de online games zoals FarmVille (wist u dat: de gemiddelde speler is een vrouw van middelbare leeftijd!). Het sociale voordeel voor de gebruikers van Zynga is dat ze met hun vrienden de spelletjes kunnen spelen. Het wordt dus makkelijker om je bestaande relaties te onderhouden – voor zover online spelletjes bijdragen aan de ‘groei van een relatie tussen mensen’, maar dit terzijde (sociale impact: het versterken van relaties). Tegelijkertijd nodigen mensen hun vrienden uit om mee te doen aan de spelletjes van Zynga waardoor meer mensen het platform bezoeken en dus meer geld in het laatje brengt. Het is prettig voor Zynga dat leden elkaar aanmoedigen om weer te spelen, want dat scheelt ze bijvoorbeeld weer advertentiekosten (strategische impact: verlagen van kosten).

eBay
eBay heeft een leuke tool ontwikkeld: een cadeauservice. Samen met je vrienden kun je geld storten in een pot waarmee je vervolgens een cadeau kunt kopen voor een gezamenlijke vriend. Je kiest het cadeau uit en nodigt vrienden uit om mee te betalen. Als het bedrag is bereikt verstuurd eBay automatisch het cadeau naar de jarige. Door de cadeauservice worden duurdere cadeaus gekocht dan wanneer iemand alleen een cadeau zou kopen. En hoe hoger het aankoopbedrag, des te meer commissie voor eBay (strategisch impact: Willingness to Pay verhogen). De deelnemers van de cadeauservice kunnen ook berichten naar elkaar sturen om zo de uiteindelijke cadeaukeuze te bepalen. Hierdoor wordt het makkelijk voor gebruikers om hun bestaande relaties te onderhouden en te versterken (sociale impact: versterken van relaties).

Toepassing
Hoewel bovenstaande cases van grote toko’s afkomstig zijn, is de matrix van Piskorsky ook toe te passen op de dagelijkse praktijk van iedere ondernemer en organisatie die ‘iets met internet en sociale media willen’. Wanneer je bezig gaat met bijvoorbeeld een Facebook app of mobiele website, bedenk dan wat jouw strategische doelen zijn en wat het doel kan zijn voor de klant. Bedenk voor iedere combinatie van strategische en sociale doelen een scenario voor jouw bedrijf en kies daaruit het sterkste alternatief. Probeer erachter te komen of jouw strategie de klant in staat stelt om iets te doen wat hij daarvoor nooit kon (bijvoorbeeld in contact komen met een bepaalde groep mensen), of de strategie makkelijk of moeilijk te kopiëren is (zet vooral eigen unieke assets en resources in!) en kijk ten slotte kritisch of het wel iets oplevert. En probeer dingen gewoon uit. Want zonder fouten maken wordt je nooit wijs.

Written by Robert

Robert van Eekhout is ondernemer en oprichter van Van Ons Web & App Development in Amsterdam. Hij is ook commissaris bij Hotel Casa Amsterdam. Volg hem op Twitter: @Robertvane

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Het succes van Brand Equity in bange dagen

Het Elaboration Likelihood Model